第四章顾客感知服务质量的形成第四章顾客感知服务质量的形成主要内容◆格鲁努斯的总体感知服务质量模型◆服务需求的识别◆顾客期望和顾客感知◆服务定位和服务质量的构建课前铺垫◆服务质量形成过程◆服务定位和设计的内容服务提要市场开发过程服务业绩分析和改进组织评定顾客评定服务提供过程服务结果设计过程服务规范服务提供规范监控规范服务需要顾客组织顾客组织接触面接触面服务组织服务定位阶段服务提供阶段改进阶段服务定位的内容和步骤–服务需求的识别–服务的种类和功能的定位（服务创意）–服务特性设计和提供过程特性（服务设计）服务定位的步骤战略定位市场定位顾客需求定位服务创意服务设计服务标准化企业的使命、发展方向定位，使企业各方面运作的基本指导方针不可能所有的消费者都是您的顾客；任何一个公司都没有能力确保所有的消费者满意；您只能寻找和您的定位相吻合的顾客群特定的顾客群体均有着基本相同的需求和爱好；为了确保他们满意，您唯一的选择是研究他们，把他们的需求充分挖掘出来，甚至他们自己都不觉知的需要。同时还应关注法规要求和其他要求创意产生服务项目的基本概念、服务功能设想（服务提要）。任何一个好产品/服务项目均来自于好的创意，设计还是下一部的事情。这是一个技术问题，其作用是综合利用科学、技术和经验，将好的创意实现将设计的结果用文件形式表达服务过程中还需要进一部识别顾客个性化的需求服务需求的识别–目标顾客群（市场细分）–目标顾客群的需求和期望（确定顾客需要）–所提供服务相关的法规要求和社会道德要求（确定相关需要）服务质量的创意和形成◆服务技术质量◆过程功能质量◆企业形象一、总体感知服务质量模型◆1982年格鲁努斯提出总体感知服务质量模型（格鲁努斯）总体感知服务质量模型企业形象实际接受的服务质量企业形象技术质量功能质量期望的服务质量市场沟通定位促销活动企业形象顾客期望二、顾客期望的识别与管理◆服务期望的层次◆服务期望分类◆服务期望的影响因素◆服务期望的管理（一）顾客期望和需求◆服务期望：顾客在购买产品或服务时所具有的信念和观念◆服务期望的层次：◆理想服务：顾客理想中渴望得到的服务◆适当服务：顾客认为可接受的必须、至少最低限理想服务◆是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向家平的服务。例如，家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件，如教师的教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。务。案例分析火车的座位火车的座位日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东不久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能理听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定将与这家日本公司的贸易额由将与这家日本公司的贸易额由400400万马克提高到万马克提高到12001200万马克。万马克。（二）顾客期望的层次分析理想服务渴望...
