第三章问卷设计要点：1、掌握测量的基本程序2、掌握测量的几种尺度3、掌握量表的类型4、掌握问卷设计的步骤第一节测量与量表一、测量的定义所谓测量就是人们依据一定的法则使用量具对事物的特征进行定量描述的过程。二、测量的基本程序，测量的基本步骤有三步：1、概念操作化；2、给操作化后的各项指标分配测量的数字或数字符号。注意：数字与数字符号是两个概念，数字符号不具有量的含义，如“性别”测量项目的两个指标“男”与“女”分配数字作为代号：男—01，女—02。它们只是代号，本身没有意义。而数字则具有量的含义。比如，给态度项目的指标进行赋值：“非常满意=5”、“比较满意=4”、“一般=3”、“不满意=2”、“非常不满意=1”。这里的1、2、3、4、5不仅可以用来指代每种满意程度的指标，而且还可以作代数运算。“5”可以看作是满意度得分为5分，这种数量性的指标可以进行集中趋势与离散趋势的分析。3、实施测量三、测量的尺度变量与属性：在调查研究中，将能够代表一系列具体的经验事实的概念叫做变量，而其中的每个经验事实叫做“属性”（在测量中则称之为“测量指标”）。比如，“性别”是变量，而“女”与“男”则是其属性。测量尺度（也叫测量的等级或测量的层次）是指测量指标（或属性）体现的所测变量的测量特性与测量等级。通常将测量尺度分为四类—定类尺度、定距尺度、定比尺度与定序尺度，相应的，变量属性的尺度决定了变量的类型—定类变量、定序变量、定距变量与定比变量。（一）定类尺度——是指测量的属性（或指标）具有对经验事实进行分类的功能。如“性别”是一个变量，它包括“男”与“女”两个指标，而男、女就是对概念“性别”所包含的经验事实的分类。象“性别”这样以定类变量尺度指标进行测量就叫做定类测量。定类尺度具有互斥性（即排他性）和穷尽性。互斥性是指测量的指标之间不能相互交叉或重叠。穷尽性是指最后形成的分类指标应当包含变量所指代的所有经验事实。（二）定序尺度定序尺度是指除了具有类别功能外，指标之间还需要有一定顺序的测量尺度。如，对“教育程度”的测量，就可采用定序尺度，即按照时间顺序来可排列为“小学及以下-初中-高中、职高中专-大学（含本、专科）-研究生”。（三）定距尺度如果定序尺度指标之间再具备等差的特征，那么就成了定距尺度。如，某瓶装饮料的“购买量”指标可分为：1瓶/天，2瓶/天，3瓶/天，4瓶/天。（四）定比尺度它是在定距尺度的基础上，加上一个绝对零点的条件。比如“体重、身高、年龄、收入、教育年限”等都可以采取定比尺度，因为它们的测量指标都有一个绝对的起点——零点。四、量表的定义及类型1、量表的定义量表是能够测量变量的变异强弱程度的结构化指标体系。量表的特征：（1）量表是由指标构成的结构化测量模式，区别于单独的指标。（2）量表是一种结构化的指标体系，即在指标的构成上，它具有一定的构成规则。（3）量表有一维与多维之分。2、量表的呈现方式基本上所有的量表都属于列举评比量表，即先列出测定指标，然后再测定每个指标的强度的量表，其具体方式有多种。一般来说，一维量表的呈现方式比较简单，也很常见。比如：请问你在炒股上花费的时间是：A、2小时以下/天B、3小时/天C、4小时/天D、4小时以上/天多维量表的具体类型：第一种如下表：量表A因素（阅读起点）非常重要比较重要一般不赞同极反对不知道网络覆盖好54321N通话音质好54321N不掉线54321N通话费合理54321N服务网点多54321N业务种类多54321N这种方式强调阅读起点的循环，以避免阅读顺序带来的误差。第二种如下表：这种方式就没有阅读起点的循环。一些看法非常赞同比较赞同一般不赞同极反对不知道炒股纯粹凭运气、感觉炒股需要专业知识股市行情分析参考价值很大我很相信证券分析师的推荐第三种就是固定总数量表，具体内容如下表：固定总数量表购买特征要素分数价格合理品牌名气大款式新颖经久耐用其基本思路是：预先给所有的测定指标赋予一个总值，通常是100分，请受访者按照心目中每一个指标的重要程度，将总分进行分配，指标得分越高，就表明该指标在消费者心目中越重要。固定总数量表的两个特征：1、各个待...
