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销售漏斗：用友的管理利器http://www.sina.com.cn2012年01月12日15:09《清华管理评论》文/何景霄对于一个销售主管来说，如果你的公司每年开发的项目只有十来个，你一个人就可以管好，如果你的公司每年要开发的项目有一百多个，那么你就要设几个区域经理或产品经理，来协助开拓市场。你的任务除了自己开发客户外，还要管好下面的几位经理。但是如果你的公司每年的项目成千上万，客户千差万别，这时你不仅没有时间开发客户，而且也很难管好区域经理。各种信息失真、项目搁浅、策略失效的事情几乎天天发生，让你手忙脚乱、晕头转向。这时你怎么办呢？目前，用友软件(9.12,-0.11,-1.19%)股份有限公司（简称“用友”）的分子公司有100多家，每年完成销售的项目有上万个，进入销售视野的项目机会超过十万。但用友对这些项目管理得井井有条，不仅能够实时监控项目的进展，及时发现问题，而且还能够准确预测销售产出，制订有效的销售策略和销售计划。用友之所以能做到这一点，靠的就是销售漏斗。用友从2004年开始由财务软件公司转型为ERP方案供应商，以前主要以产品销售为主，此后则主要以项目销售为主。为了适应这种转变，用友开始推行销售漏斗管理，并逐步形成了自己独特的管理体系。虽然销售漏斗是一种通用的管理工具，但用友的应用独具特色。建立销售流程销售漏斗的前提是建立标准的销售流程。对于一个公司来说，不同的销售人员因为销售习惯和能力的差异，对销售流程的理解也并不一样。即使是同一个销售人员，针对不同项目，也可能采取不同的销售流程。对于一个自然成长起来的公司来说，公司充满了各种一线经验丰富的销售人员，他们每个人都有自己的销售绝技，而且往往也很有效。对他们个人来说，似乎这是一种财富，但从公司销售管理的角度来看，这些独门绝技往往是公司规范管理的障碍，不利于公司的规模化发展。因此，对于销售主管来说，最重要的是确定标准的销售流程，统一销售语言。这样在销售管理过程中才能准确描述销售状态和销售策略。在此基础上，才能建立统一的销售漏斗并利用销售漏斗进行销售管理。对于不同的企业来说，销售流程不一样，因此销售漏斗也就不一样。用友根据自己的销售实践和客户采购决策的特点，将整个销售过程划分为五个阶段：潜在阶段、意向阶段、立项阶段、方案阶段、谈判阶段。与此相对应，是实现销售的五大步骤及相应的关键销售行为。如图1所示。在具体操作过程中，还需要建立规范的销售流程图，确定一个项目处于哪个销售阶段，明确项目从一个阶段进入下一个阶段的标准。图2是用友ERP软件的销售流程图。图2中，销售主流程由五大核心步骤（矩形方框）和三个决策点（菱形方框）组成。这三个决策点是成功销售的关键。它们构成销售过程中的标志性事件。在不同的公司，对标志性事件的理解不同，公司在建立流程的过程中，必须明确定义。在意向阶段，最重要的任务是建立客户的购买憧憬。最重要的工作，一是使客户了解用友并对用友产生信赖和好感。二是使客户期望上ERP项目来解决企业存在的问题，提升企业的价值。最终目标是促使客户下定决心立项。企业的购买憧憬一旦建立，我们就可以着手建立项目团队，进入立项阶段。在立项阶段，对于销售人员来说，最重要的是建立并让客户接受我们的选型标准。我们的选型标准应该是在与客户充分沟通的基础上提出的，客户认可与否，直接关系到我们是否能够继续推进。这个阶段最重要的是得到关键人的认可。一旦关键人物认可我们的选型标准，也就意味着我们有机会完善自己的解决方案，并参与企业的投标，呈现方案的价值。在方案阶段，企业投标过程就是方案价值的呈现过程，也是客户的评标过程。这个过程看起来简单，实际上往往比较复杂。复杂性在于方案的评价标准不是单一指标，指标也不都是客观的，不同的人判断不一样，关注重点也不一样。因此沟通就显得特别重要。如果企业的方案得到认可而中标，就可以进入商务谈判阶段，主要涉及具体的支付方式、实施细则和合同签订。一旦合同签订，就算销售流程暂时完成。这个项目就会进入“参考案例”库，它同时也是进一步开发需求的重要来源。图2中，“翻盘”是对客户的采购行为和竞争对手...