第13章 品牌危机管理VIP免费

十三章品牌危机管理品牌危机的特征及原因品牌危机的管理品牌危机处理危机总结与利用第一节品牌危机的特征及原因品牌危机的特征品牌危机的原因一、品牌危机的特征品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。品牌危机的特征有：（一）突发性（二）蔓延性（三）危害性（四）被动性二、品牌危机的原因危机之一：品牌盲目延伸危机之二：品牌个性定位不准确危机之三：产品销售对象扩大化危机之四：过度的广告投入危机之五:：售后服务质量不断下降危机之六：品牌的高知名度和低美誉度危机之七：过度的价格战危机之八：品牌及企业缺乏诚信第二节品牌危机的管理品牌危机管理的含义危机预防一、品牌危机管理的含义品牌的危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机防范、危机的处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。从形态来看，可分为突发型和渐进型两大类危机；从程度上来说，可分为严重破坏型和轻微损伤型两大类危机等等。品牌危机管理的内容主要包括危机预防、危机处理和危机的利用。二、危机预防（一）树立企业全员的“危机意识”（二）做好企业生产经营的各项工作（三）建立危机预警系统。危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。1.对危机预警系统的要求2.危机预警系统的建立过程第一步，确定企业需要对哪些危机建立预警系统第二步，评估危机风险源、危机征兆、危机征兆与危机发生之间的关系第三步，根据评估结果，确定危机监测的内容和指标，并确定危机预警的临界点第四步，确定建立什么样的危机预警系统，需要配备哪些资源第五步，评估危机预警系统的性能，了解系统的特性第六步，为危机预警系统的使用和维护配备适当的人力资源，并制定相应的规章制度第七步，向需要接收危机警报的公众说明危机预警系统的原理与使用方法3、制定危机处理计划一个具有较强实用性的计划一般包括三部分内容：一个主导计划或原则；针对具体情境的计划；不同管理层次的部门行动计划制定危机处理计划有两种基本方法：（1）权变计划方法：权变计划方法就是全面地考虑每一类危机的各种可能状况，对每一种状况都提出相应的处理办法。（2）部分计划方法：部分计划方法就是对事先可以确定的那部分情况制定计划。第三节品牌危机处理品牌危机处理的含义危机处理的基本原则品牌危机处理的基本程序品牌危机处理对策包括如下几个方面一、品牌危机处理的含义危机处理，是指为减少危机的危害，针对突发性的品牌危机事件，根据危机处理计划和危机决策对危机直接采取处理措施，做出妥善处理，以维护品牌的良好形象。二、危机处理的基本原则（一）快速反应原则(二）公开坦诚原则(三）把公众的利益放在首位(四）各个部门协同一致（五）全员参与原则三、品牌危机处理的基本程序（一）调查情况，掌握事实（二）以最快的速度启动危机处理计划（三）成立危机处理小组（四）对危机进行确认和评估（五）开辟高效的信息传播渠道（六）实施适当的危机处理策略（七）充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用（八）做好善后处理工作，维护企业形象四、品牌危机处理对策包括如下几个方面（一）在企业内部应采取如下对策：1.立刻组建危机管理小组2.迅速把握事态的发展，制定总体方案并通告全体员工，统一口径，协同行动3.制定处理危机的基本方针和基本对策，及时地向外界公布危机的真相4.稳定危机管理员工队伍5.员工如有伤亡，应立即通知其亲属，并提供一切条件，满足员工家属探视或吊唁的要求，还要尽到企业周到的医疗和抚恤责任6.挽回影响，追查原因（二）对受害者应采取如下对策：1.认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任2.冷静地倾听受害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求3.把握...