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1装饰材料营销2一、装饰材料的产品特性1、大多为半成品，需经过装饰施工才能转变为直接消费品，但是经常由消费者直接购买，并且可以通过服务（如包设计施工）的延伸转变为直接消费品，因此既有直接消费品的购买特性，又有工业品的购买特性。32、单次购买价值高，耐用年限长，重复购买频率低、关注度低。3、产品使用效果会受到设计、施工水平的严重影响，业内俗话为“三分料、七分工”。4二、装饰建材的购买、消费行为特征1、有时作为生产资料由再生产机构（如装饰公司）采购，有时又由消费者直接采购，购买行为时而呈现工业品特性，时而呈现直接消费品特性，购买消费过程错综复杂。2、一般为大量采购、长期使用、重复购买频率低、低关注度、理性消费。3、目前消费者最关心的还是质量与价格（性价比），其次才是装修效果、品牌、服务等。53、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到中间人员如设计人员、施工人员的影响极大，购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约的错综复杂过程。4、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但有逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年龄成正相关关系，年龄越长，自主性越强。5、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之一，也是消费者最信赖的信息来源。这说明装饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体的广告影响普遍在亲友、设计施工人员之后。66、施工人员是购买决策的重要影响者，但目前施工人员普遍短期化行为（如收受、索要回扣，以次充好等）严重，缺乏有效的行业自律与社会约束。7、绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿绿78、送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务，但对设计、施工等服务需求有逐年增强的趋势。9、专业建材市场是目前消费者偏爱的主要购买场所，品牌专卖店是消费者购买名牌建材的首选地点，一站式购物的大型建材超市日益受到消费者的欢迎、但目前尚不成气候。810）家庭是装饰建材的购买、消费主体，但工程消费却是价格接受能力好的优质市场。11）消费者的装修预算普遍不高，偏爱的主要促销方式为价格优惠，主要接受的价格区间为中低价位的装饰材料；但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。9装饰材料消费者研究成果1：2000年板材消费者行为研究2000年板材消费者行为研究.ppt10装饰材料消费者研究成果2：2001年东北油漆经销商意见调研2001年东北油漆经销商意见调研.ppt11装饰材料消费者研究成果3：2001年建陶行业消费者调研..\工具资料\关于陶瓷\中国城镇陶瓷消费者研究.doc12三、建材行业的营销与市场现状1、供需、竞争状况•尽管由于“购房热”拉动了建材消费火爆增长，但生产增长远远快于需求增长，生产能力严重过剩，竞争日益加剧，利润率普遍下降；产品花色、营销手段抄袭模仿乃至假冒现象严重，知识产权得不到有效保护，不正当经营比较普遍，市场呈现无序竞争状态，近期市场环境对规范经营的企业不利。13•城市是建材产品的主体市场，农村潜在市场大，但现实购买能力差、需求档次低，对价格特别敏感，尚未形成规模化市场。142、消费者基本状况•对价格比较敏感，普遍缺乏对产品优劣的识别能力，自我保护意识与能力较差，中低价位的产品仍是市场的主流，但消费者对建材产品的档次与品位的要求有逐年提高的趋势；•内陆经济欠发达的城市，消费者一般倾向于找收费低廉但设计、施工质量也没有保障的“街道装修队”施工，但中高收入的消费群体越来越倾向于委托正规的装修公司装修，“街道装修队”的市场空间越来越小。15•市场缺乏生产厂家的引导，消费者在购买装饰建材时对品牌的关注度和记忆度不高；•购买行为受到装饰施工人员的影响大，且装饰施工领域短期行为严重，缺乏有效的行业与社会约束。163、厂商基本状况•市场份额普遍较低，没有形成能左右市场的大企业、大品牌、大商家，很少有企业能占到国内10%以上的市场份额；•产品质量水平与营销水平参差不齐，创新开发能力普遍不足，市场竞争主要还是在较低水平上展开，处于诸侯混战状态。17•营...