新闻媒体培训心得浅析凤凰卫视的品牌塑造和整合营销当今世界是品牌竞争的时代，塑造品牌，进行品牌营销已经成为企业获得竞争优势的战略工具。随着我国传媒市场的开放、新技术的运用、新媒体的冲击和资讯时代的到来，电视媒体进入了品牌竞争阶段。电视频道品牌的塑造和扩张成为激烈市场竞争中的制胜法宝。被誉为华语媒体先锋的凤凰卫视，率先打破全球信息对西方电视传播的依赖，代表华语媒体跻身国际传媒行列，其成功的品牌塑造和品牌整合营销为中国媒体的发展树立了榜样。1.凤凰卫视的品牌塑造品牌塑造对品牌顺利进入市场起着重要作用，电视媒体的品牌塑造在注意力经济时代尤为重要。凤凰卫视遵循科学性、个性化、全面系统等原则，成功的塑造了媒体品牌。1.1凤凰卫视的品牌定位在媒体同质化的今天，品牌定位已成为更高层次的竞争策略。凤凰卫视通过准确的品牌定位，使品牌形象凝固于广告主和观众心中，树立独特的凤凰品牌。凤凰卫视利用起坐落在香港的独特地理位置，和特殊的经济、政治、文化环境，并结合自身资源优势，实施蓝海战略，进行差异化竞争。凤凰卫视的立台宗旨“拉近全球华人距离，向世界发出华人的声音”，将其受众定位于华人群体中的“三高一低”人群，“三高”即高知识水平、高消费群体、高职位者，“一低”即低年龄层，这部分受众是社会的精英阶层，消费力强，有较强的社会影响力。凤凰卫视的品牌核心价值设定为以传播中华民族优秀文化为纲，与西方文化精华有机融合，力图在东西方文化间架起沟通桥梁。凤凰卫视的品牌形象经历了由“补缺”到“自主”两大阶段。凤凰卫视开始将媒介形象定位为“华语电视的补缺者”，利用其有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播和不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有第1页共5页分量的报道和传达。以《中国人民解放军驻港部队新纪实》、《九七香港回归世纪报道》为开端，向内地输送补缺信息。经过几年的发展，其“补缺”定位特征不断清晰和稳固，建立了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目，每天九次整点滚动播出的标题新闻节目，以及新闻专题和时事评论节目体系。2001年1月1日，凤凰资讯台成立，凤凰卫视提出“还你资讯自主权”口号。美伊战争中提出“多方位、多层次、多角度、多形态”的报道方针，是转型后的品牌形象不断强化，趋向成熟。凤凰卫视在启播之初以“娱乐立台”，与时俱进，转型为“新闻立台”，从“创新品牌新闻栏目”到“开播准新闻频道”凤凰资讯台，通过一系列战略性转变，确立其在全球华语电视品牌的强势地位。1.2凤凰卫视独特品牌栏目体系的建立在“内容为王”的媒介竞争时代，精品节目是塑造强势电视品牌的关键。凤凰卫视运用其独特的策略建立了品牌栏目体系，以名牌栏目拉升频道品牌效应。凤凰卫视以播报风格个性化的特色，尝试全新的方式演绎新闻，把说新闻从专题类节目扩大到报道类节目中，使电视新闻从严肃正统逐步转向通俗流行，同时，将新闻评论节目与其推出的个性化评论相联系，构建了《凤凰早班车》、《时事评论会》、《凤凰全球连线》等精品新闻节目。凤凰卫视借助各界名人来打造自己的品牌节目。一是邀请名人主持节目，比如邀请杨澜加盟主持《百年叱咤风云录》、《杨澜工作室》；二是节目内容聚焦名人，或是名人访谈，或是专家讲座，如《世纪大讲堂》；三是邀请演艺明星为栏目活动造势，如在《千禧之旅》中请刘德华演唱主题曲。以市场为导向为广告客户提供多种灵活的广告宣传方式，广告商可以根据不同的需求进行选择和组合，例如对于特定的节目在该节目播出前一周就开始对赞助商和节目内容在不同时段进行广泛宣传，还为企业品牌理念专门设计栏目，将一个品牌口号以栏目形式出现，实现广告主和节目的双赢，如海王在凤凰卫视的《健康成就未来》栏目。第2页共5页2.凤凰卫视的品牌整合营销电视媒体已经由卖方市场进入买方市场，供求关系的改变削弱了“传者本位”的优势。当传播过剩、节目同质、新媒体出现时，电视媒体需要武装新的营销理念，进行品牌整合营销，以在电视媒体竞争中取胜。凤凰卫视巧妙运用品牌整合营销，实现扩大品牌影响和品牌的传播和扩张。2.1建立统一的品牌...
