导入：整合营销传播理论的演进脉络20世纪八十年代后期“IMC”概念提出，美国学界和业界围绕其定义、特征、价值展开了热烈的讨论。•萌芽期：80年代后期——客户代理小组——1988年KeithReinhard和JohnO'Toole与西北大学麦迪尔新闻学院实施了第一个IMC研究项目，并于1989年提出了第一个IMC定义，标志着IMC研究在美国的开始。•发展期：1）1990年西北大学麦迪尔新闻学院开设了第一门硕士学位课。2）唐•舒尔茨：《整合营销传播》【舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架】他提出了整合营销传播（IMC）的四个阶段：①第一阶段：策略传播的协调②第二阶段：市场营销传播范围的重新定义③第三阶段：信息技术的应用④第四阶段：财务整合以及各个部门的战略整合3）汤姆•邓肯：《整合营销传播一利用广告和促销建立品牌》从品牌资产的角度研究IMC，提出“利益相关者”“品牌接触点”“品牌关系”等概念。•繁荣期：美国高校的营销学和广告学教材纷纷改版，新增IMC内容。其次，美国营销、广告、公关实务界普遍接受整合营销传播概念。乔治・贝尔奇案例：科龙集团的IMC工程第一章：从营销传播到IMC一、什么是IMC?【整合营销传播，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。（，简称）】•它是一个管理客户关系，从而提高品牌价值的过程。•是为了简历顾客关系二队品牌进行的计划、实施和监督的一系列流程。1、促成趋势外部趋势：①品牌和产品增值②产品同质化③品牌忠诚度降低④价格敏感⑤需求增长、信任降低⑥信息混杂⑦服务经济⑧传播成本增加，效果评估日益增加内部问题：①部门的各自为政②专业化生产的双刃效应③企业使命缺失④对传播新技术的误用其他版本的归纳：①信息技术的发展②渠道权利的变化③全球竞争的加剧④品牌雷同⑤微观市场营销的增加2、IMC的主要要素：①跨职能的过程②创造和培养利益关系③有价值的顾客关系④有策略的控制或影响信息、从营销传播到IMC三、什么需要被整合？1、雇员2、顾客和商业合作伙伴3、数据库4、企业文化5、企业使命案例：南航A380飞翔从此大不同——改变原有的营销模式第二章：品牌沟通过程本章的关键点：1）什么是品牌沟通的过程？2）什么是品牌信息接触点？3）在品牌沟通过程中，怎样识别噪音干扰?一、信息1、一切都在传播2、品牌信息的四大来源:①可控的信息②产品信息③服务信息④不可控信息二、品牌接触点1、定义：消费者感知品牌的一切情景最先提出者：JanCarlson“关键时刻”2、四种品牌接触点：1）计划内的沟通点（公司创造的沟通点）显著特征：高度可控2）固有的沟通点指购买者或使用品牌过程中消费者与品牌的互动3）计划外的沟通点（意外的沟通点）特征：不受企业的控制，可能产生正面或负面的作用三种来源：①企业内部：如员工、专家②公共利益的维护者：媒体、政府机构③第三方：合作人等举例：①员工信息特点：可信度高，无法阻止信息传播，谎言或流言危及计划信息②媒体特点：最为苛刻的信息来源、信息覆盖面广泛、可信度高、企业施加影响③灾难和危机特点：最为意外；事实对策：危机管理预案4）消费者创造的沟通点特点：营销者最为忽视一一因有助于维护客户关系，而对于整合营销传播意义重大补充:一、品牌接触点及其管理对品牌接触点的不同分类：①人为的接触点和自发的接触点②人际接触点、媒体接触点、体验接触点③信息传递、行为传递④虚幻景象：产品的实质接触：品牌联想二、学习“品牌接触点”概念的意义1、Q：既然品牌与消费者可能发生互动的机会如此之多，那么营销者应该如何应对这一现实呢？A：准确的地发现一一科学评估一一有效地管理2、准确发现、评估并有效管理“关键时刻”需要考虑的问题？①品牌的基本状况：品牌生命周期、产品属性（卷入度）、市场位次②消费者的心理和行为特征（期望与体验；特定时机的需求）case：星巴克③媒介的传播效果提高媒介使用成效：优化计划内品牌接触点，以使品牌接触点整体的可控性得以提高。第三章：消费者导向的促销一、综述1、为什么要使用以消费者为导向的促销？2、品牌管理的目标和顾客回报顾客回报：①功利的利益点（实际的好处）：获...
