一、编制原则•逻辑思维原则•简洁朴实原则•可操作原则•创意新颖原则二、基本内容•策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。•从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。封面•策划书的封面包括：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。基本内容正文•策划目的•分析当前的营销环境状况•市场机会与问题分析•营销目标•营销战略（具体行销方案）•策划方案各项费用预算•方案调整基本内容正文营销策划书的内容•5W1H1E–WHAT（执行什么策划方案）–WHO（谁执行策划方案）–WHY（为什么执行策划方案）–WHERE（在何处执行策划方案）–WHEN（在何时执行策划方案）–HOW（如何执行策划方案）–EFFECT（要有看得见的结论和效果）策划目的概括为六个方面·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。基本内容正文分析当前的营销环境状况•当前市场状况及市场前景分析–产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。–市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。–消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。基本内容正文•对产品市场影响因素进行分析–不可控因素进行分析•宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等–对一些受科技发展影响较大的产品•计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响基本内容正文环境状况分析当前的营销环境状况(cont’)市场机会与问题分析•针对产品目前营销现状进行问题分析–企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。–产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落–产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。–产品价格定位不当。–销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。–促销方式不正，消费者不了解企业产品。–服务质量太差，令消费者不满。–售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。基本内容正文•针对产品特点分析优、劣势。•从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。•分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。基本内容正文机会与问题机会与问题营销目标•营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx%。基本内容正文营销战略•营销宗旨•产品策略•价格策略•销售渠道•广告宣传•具体行动方案基本内容正文营销宗旨•一般企业可以注重这样几方面–以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。–以产品主要消费群体为产品的营销重点。–建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。基本内容正文营销战略营销战略产品策略•产品定位•产品质量功能方案•产品品牌•产品包装•产品服务基本内容正文营销战略营销战略价格策略•强调几个普遍性原则–拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。–给予适当数量折扣，鼓励多购。–以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。基本内容正文营销战略营销战略销售渠道•产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策基本内容正文营销战略营销战略广告宣传•原则①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化③广泛化④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如...
