&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc1Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember2001&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc2奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc3奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc4“TheUnlimitedBrandCompany”&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc5BRAND?Steward?&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc6什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc7产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc8定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc9创建一个品牌事实感受产品品牌&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc10今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc11为何如此?许多企业乐於付高价购买品牌.过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效.通路本身开始建立自己的品牌.&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc12什麽是品牌资产/Whatisbrandequity?财务上的价值:资产or负债操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc13每个品牌都有独特的资产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc14形成品牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc15抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料(续)&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc16"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成"&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc17"产品是躯体品牌是灵魂"&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc18"品牌就是消费者对某产品感受的总和"&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc19Steward古言"StigWard"-看管猪舍的人负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名声如果力有不逮，此人可能被处死刑&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc20管理品牌资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标突出度(Distinctive)能用一种特别的具原创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc21奥美的品牌管家建造今日的品牌(短期的销售)忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不(长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc22品牌的核心价值与精神&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc23TheSpritofSalesHouse&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc24How?品牌七步&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc25品牌七步的流程Step1收集资料Step1收集资料Step3品牌探测Step3品牌探测Step2品牌检验Step2品牌检验Step4品牌写真Step4品牌写真Step7品牌检查Step7品牌检查Step6策略发展Step6策略发展Step5运用品牌写真Step5运用品牌写真&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc26传统的分析方式收集品牌产品相关的事实收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌行销计划形成品...
