第 1 页摘要近几年来 , 伴随我国经济保持持续、稳定、快速发展和人民生活水平稳步提高 , 人们对于健康的诉求越来越强烈. 传统饮料的解渴功能已不能满足人们，帮助消费者降火、解毒、凉血、增强免疫力、抗疲劳、摆脱亚健康的功能性饮料应运而生. 随着消费者对功能性饮料理解的日益成熟 , 具备不同功能、 能够满足特定目标消费群体需求的功能性饮料存在巨大的市场机会. 本文通过对当前我国功能性饮市场调查和未来发展趋势进行分析, 运用 SWOT分析法及 STP策略理论对杭州娃哈哈集团有限公司做细分市场和市场定位；在此基础上 , 结合对消费者行为分析制定出针对功能性饮料新进入市场关于产品、价格、渠道、促销等四方面的营销组合策略. 最后，我们通过展销活动来提高产品的销售量和知名度。第 2 页目录一、 市场分析 ........................... 3 （一） 企业的目标和任务................ 3 （二）市场现状和策略................. 3 （三） 启力与红牛 STOW分析 ............. 8 （四）营销外部环境分析.............. 8 （五）内部环境分析................. 10 二、营销策略 ......................... 12 （一）营销目标 / 预期效果 ............. 12 （二）目标市场描述.................... 12 （三） 市场定位 ....................... 13 （四） 营销组合描述................... 13 三、行动策划案 ..................... 14 （一）制定活动步骤.................. 14 （二） 活动内容 ....................... 15 （三） 活动执行流程................... 17 （四） 活动开始详细环节............... 18 （五）活动费用预算.................... 18 （六） 市场预测 ....................... 18 第 3 页营销策划案一、 市场分析（一）企业的目标和任务为了拓宽娃哈哈的市场占有份额，娃哈哈“启力”作为娃哈哈集团又一新产品，阔步进入功能保健性饮品的行列，为学生、上班族、及压力大、免疫力低的人群打造一种健康的功能保健饮品。继碳酸饮料、水、含乳饮料后，近年来茶饮料很快成为新宠，运动饮料也将越来越受人们欢迎。而 启力是一款新推出的功能饮料，产品尚无知名度。启力采用的还是大流通、大广告的宣传模式，和保健饮料需要长时间的经营特色不相符。（二）市场现状和策略功能性饮料中国市场品牌忠诚度低、品牌种类繁多， 既有本土品牌激活、脉...
