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某肉类制品公司品牌整合策划纪实VIP免费

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“大海”品牌整合策划纪实 大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一,年产值 2 亿元,它由颇富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷 300 元创立。公司成立之时,正值行业增长的黄金时期,企业得以迅速发展壮大。然而近年来,行业竞争日益加剧,WTO 的加入更加快了中国市场的国际化,加之新扩建的 120 亩大型现代化生产基地即将投入使用,目前的生产压力将转变为营销压力。为此,大海一方面从可口可乐、雀巢、康师傅等国际公司引进大批人才;一方面决定借助外脑,深入挖掘市场潜力,在几经选择之后,开始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。 我们对客户合作的方式主要有三种:外科手术式的“诊断”,住院治疗式的“短期项目合作”以及顾问医师式的“品牌全程管理”。考虑到这次合作属于第三种合作方式,我们向大海高层主动提出: 1、派遣一个专案小组(包括品牌、营销、广告、设计等专家)常驻天津,和企业人员同甘苦,共进退; 2、三分策划、七分执行,为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际,易于操作,对方案先小规模市场试点,再全国市场推广; 3、对企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售代表分别进行品牌战略、营销管理体系、分公司规范化运作、专业销售、销售代表的一天模拟演习等培训,使公司上下对方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行。 策划,从脚开始 我们对大海的策划是从脚开始的,通过对全国各分公司、经销商、超市/商场的全面走访,对竞争品牌的明察暗访,以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后,肉类制品市场开始露出庐山真面目。 我国是肉类生产大国,肉类总产量居世界第一,为 6000 万吨左右,因而肉类制品的原材料供应充足,发展空间较大,目前全国肉类制品加工企业已达到 2000 多个,市场容量已超过每年 500 亿元人民币。 以双汇、雨润为代表的第一梯队,利用其品牌优势,以多品种产品、多层次价格细分市场,占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队,紧随旗后,也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策,主要在当地商场/超市、集市销售,由于通路短,所以利润较高。 由于进入门槛低,为数不少的手工作坊也纷纷上马,采取低价、超低价销售政策,利用劣质品、仿冒品冲击市场,导致市场竞争异常激烈而又极不规范,严重地冲击着行业的有序发展。 虽然一些强势品牌已经涌现,但企业数量多、规模小、技术低...

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