如何用文案销售第一章：什幺是文案写作？“文案是坐在打字机后面的销售家。”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯如是说。这是我所曾经听说过的对于文案最好的定义。作为文案你最容易犯的错误，是将自己当成一个普通人去判断文案好坏，这样会导致你最终成为一个艺术家或者娱乐家而不是一个销售家，而你写的文案将浪费你的客户的时间和金钱。让我解释得更多一点，当普通人们谈论广告，他们总是谈论广告是多幺有趣，多幺娱乐人，多幺不同寻常，或者多幺过分,他们往往说 “我们喜欢那个广告 ”。但是广告的目标并不仅仅是让人喜欢广告本身—— 它得卖东西。广告商，如果他足够聪明的话，才不管人们是否喜欢他的广告或者被广告取悦或者激怒。传播最终无非是为了增加广告商的销售，和利润。这是一个显而易见的事情。但是很多专业的文案和广告人看上去总是会忽略这一点。他们做了大量的艺术稿，魅力十足的小册子，或者艺术感足以和最好的电影媲美的电视广告。但是往往他们却忘掉了广告的目标—— 增进销售 —— 事实上他们应该是打字机后面的销售家，而不是文学艺术家，不是娱乐家，不是电影家。作为艺术家，广告文案自然会在做广告艺术当中获得美学上的快感。但是事实上，一个广告好看和取悦人并不代表它在说服人们购买产品。有时候，写得简单和直截了当并且没有强迫的制作低廉的广告，反而大大促进销售。我并不是在说你应该做一些“次品”广告或者说次品广告总是销售得好，不是这样的意思。我在说你的广告的样子、语调和形象应该服从产品和你的期望—— 而不是为了看上去在当时的广告中显得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不买产品的爱艺术的家伙们的爱美之心。在《直效行销杂志》的某一章中，Freelance 文案 Luther Brock 卢瑟 . 伯洛克给了我们一个很有教育意义的例子 . 伯洛克说曾经有个印刷公司花了很多钱制作充满想象力的直销邮件 . 邮件是精致的 , 四色印刷的 , 抛光的小册子 , 并且还会弹出一部立体的印刷机. 但是反馈回来的消息是邮件没什幺起效。他们收到很多关于这封“独特的邮件”的赞美，却没有接到新的业务，这实在是一个昂贵的教训。第二次他们寄了一封只有两页纸的直销信和反馈卡，没有了花俏的东西，却得到超过8%的生意。作为一个创作人，你自然想写一些聪明的文案和一些好玩的东西。但是作为一个专业文案，你的义务是让你的客户得到尽可能多的销售增长和尽可能少的花费。如果一个分类广告的效果比一个全页广告...
