解读功能性饮料市场走势 功能饮料在中国已走过了 10 个年头。1995 年 12 月，被公认为世界功能饮料第一品牌的"红牛"来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，也将功能饮料这个全新概念带进了中国市场。然而经过十余年市场孕育，中国的功能性饮料市场虽已百花齐放，但总的市场销量较之“全球人均每年功能性饮料消费量达 7 公斤左右”还有较远距离。 虽然功能性饮料的半壁江山已为红牛固守，但是大量市场份额的背后，红牛却付出了非常的代价。追寻红牛在中国市场的沉浮经历，可以看出，中国功能性饮料市场已日趋完善，高中低端产品互现的格局初定后，段时期内已不会再有大变，稳固并坚守市场份额的同时力推时尚化新品是企业做大做强的必由之路。 红牛得与失 着陆后的第一年，红牛耗资近 1 亿培育市场，在全国各地开始了品牌的推广与销售服务，“困了、累了喝红牛”的广告语迅速成为大江南北家喻户晓的口头禅。“红牛”做为一种抗疲劳，提神醒脑，补充体力的维生素功能饮料得到消费者的广泛认可。 然而 2004 年，其因含有咖啡因在法国遭禁的风波严重影响了在中国的销售和推广。虽然红牛公司一再声称，产品品质有保证，但中国的独特国情决定了其市场信誉度因此受损。 10 年后的今天，红牛虽然在市场培育、开发上的费用已累计超过 10 亿元，但中国市场并没有出现“功能牛天下”的态势。红牛花费巨资培育的“一部分较忠诚的、较为稳定的功能性饮料消费群体”,也被国内众多新品如脉动、养生堂、激活、尖叫、劲跑、体能、澳的利等分走了相当一部分。 分析红牛在国内功能性饮料市场的“慢跑”,有几块红布蒙住了它的眼睛…… 形象单一老化 一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。但纵观红牛的产品线却是显得过于单一。 1996 年 2 月，红牛第一款 250ml 原味型产品上市，这一款产品奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进，这种现象一直持续到 2002年的 4 月。足足 6 年之后，红牛才又推出两款新品：250ml 强化型、180ml 浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，成不争的事实。 其实红牛并非一定要将“RedBullGivesYouWings！”导入中国才能获得新生，也不一定单一地死守运动型营销不放。红牛的品牌年轻化可以在人群细分和产品设计方面做文章。 当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们尤其是年轻人追求的目标。这一点由屈臣氏饮用水改...
