湖南石油化工职业技术学院教案首页 日期 2008年12月23日 周次 第十七周 班级 高营销3071班 课题 市场营销组织、计划与控制 时数 2 重点 市场营销组织结构 难点 市场营销计划的制定 市场营销控制的方法和程序 教学要求 通过本章教学，使学生基本了解市场营销组织结构、市场营销组织的职能；熟练掌握五种基本的营销部门组织模式；弄清市场营销组织与其他组织之间的关系；明确实施的重要意义、实施的程序和技巧；了解和掌握市场营销控制的内容、方法和控制程序；熟悉掌握市场营销审计的概念。 教法设计 讲述法、案例法、提问法（讨论法） 教具运用 无 作业布置 自拟 后 记 第十一章 市场营销组织、计划与控制 第一节 市场营销组织结构 一、营销组织的特征 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 有效的营销组织应具有灵活性、适应性和系统性，即企业组织能够根据营销环境和营销目标、策略的变化，适应需要，迅速调整自己 二、营销组织的目标 作为营销组织，除了具有组织的一般特性外，还应突出以下两个方面的特征： 1 、对市场需求的灵敏、快速反应。营销组织是企业伸向市场环境的触角，它担负着搜集外部消费者需求变化趋势的职责。 2 、体现和保护消费者利益。消费者是企业营销活动的核心。奉行市场营销观念的企业必须把消费者利益放在第一位，这个重任是由营销组织来担当的。 三、市场营销组织的演化 现代理想的市场营销组织是经过长期演化而来的。从2 0 世纪3 0 年代初，销售部门在西方企业中从无足轻重的地位发展到今天这样具有复杂的功能，并成为企业组织中的核心部门，其过程可划分五个阶段。 (一)营销部门地位的演化 1 、 简单的销售部门 2 、 销售部门兼营其他营销职能 3 、 独立的市场营销部门 4 、 现代市场营销部门 虽然销售和市场营销部门的工作应是目标一致的，但平行和独立又常常使它们的关系充满竞争和矛盾。如销售经理注重短期目标和眼前销售额，而市场营销经理注重远期目标和开发满足消费者长远需要的产品。由于二者之间冲突太多，最终导致公司总经理将它们合并为一个部门。 5 、 现代市场营销公司 现代市场营销公司应注意下面几个方面： ⑴设置独立的市场营销调研部门，以确定消费者的需求和企业应提供什么样的产品或服务来满足消费者的需求。但是，许多企业还没有设立市场调研部门或专职的市场调研人员。 ⑵市场营销部门应参与新产品的...
