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第一篇营销管理的基础第一章理解 21 世纪的营销营销的范畴和重要性营销（ marketing ）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。（菲利普· 科特勒）营销（ marketing ）计划并实施想法、产品和服务的概念、定价、促销和分销，以创造满足个人和组织目标的交换。理解 : 营销： 发现并满足需求的过程 。客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。（彼得· 德鲁克）营销的目标是使推销成为多余含义：销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。营销哲学生产导向 ：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。企业致力于高生产率低成本和广泛的分销覆盖。产品导向 ：消费者更喜欢高质量、高性能能和具有某些创新特点的产品。企业致力于生产优质产品，并不断地改进。销售导向 ：如果顺其自然， 消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品。企业必须采取积极的销售和推广行动。应用于“非渴望商品”。注重卖方需要。营销导向 ：实现组织目标的关键在公司要比竞争对手更有效地为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值。注重买方需要。全方位营销导向 ：所有事物都与营销相关。由四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销关系营销：与重要团体——顾客、供应链、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。整合营销：混合并搭配营销活动，使它们的单独和整体效用最大化。4P：产品、价格、地点和促销4C: 顾客解决办法、顾客成本、传播和便利内部营销：成功的雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销：最高管理者除了检查销售收入外，还考察营销记分卡以了解市场份额、顾客流失率、消费者满意度、产品质量和其他指标的情况。社会营销：由非牟利组织或政府为某活动而进行的营销推广。转型营销：是指营销管理顺应变化的整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段。以实现营销管理更高的效能和效率。营销学的核心概念： 1、需要、欲望和需求； 2、供应品和品牌； 3、价值和满意； 4、交换和交易； 5、目标市场、定位和细分；6、营销渠道； 7、供应链；8、竞争； 9、营销环境， 10、关系和网络需要：人类的基本要求。欲望：当需要指向具体的可以满足需要的特定物品，需要就变成了欲...