百度文库- 让每个人平等地提升自我1 中国广告产业的经营总额已从超高速增长转变为平稳增长，这一变化意味着我国广告市场已进入理性发展期。进入理性发展期的中国广告业迫切需要实现资源重组和产业创新。今天，我们置身于深刻变化的全新的广告产业大变局的环境中，几十年来一直为我们奉为圭臬的传统广告产业经营理念、价值观和经典传播理论正在经历着一种颠覆性的挑战。低集中度与泛专业化正成为中国广告产业的两大核心问题。2006 年，前四位广告企业的市场占有率为%，前八位的市场占有率为%，可见我国广告产业的市场结构是原子型结构，市场集中度非常低。近年来， 广告公司纷纷进行战略转型，即由传统的广告代理领域拓展到整合营销传播代理领域，但许多广告公司往往缺乏相关的人才储备与培养，同时， 在转型过程中，许多广告公司的组织机构并没有做出相应的本质性的调整与变革，这导致了目前普遍存在的广告公司服务的“泛专业化 ”问题。我们认为，中国广告产业发展所面临的深层问题，必须通过制度创新的路径来加以解决，推动广告产业的改造与升级。发展模式的创新纵观全球广告产业的发展历程，不同国家由于其社会政治、经济体制以及文化背景的差异，而采取了不同的制度安排，因而也就决定了其广告产业发展模式和水平的差异。全球主要有三种不同的典型的广告产业发展模式：一是以美国为代表的西方发达国家的广告产业发展模式。这种模式有两大基本特征，即高度市场化背景下的自由竞争，以及独立于媒介与企业之外的产业发展。我们把这种模式称为 “自由竞争背景下的独立产业发展模式”。二是以日本、韩国为代表的广告产业发展模式。这种模式也有两大基本特征：产业初始发展中， 或依附于媒介或依附于企业，以及建立有国家政策和行业标准的双重产业维护。我们把这种模式称为“国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式”。三是以我国台港地区为代表的广告产业发展模式。这种模式遵循着自由市场竞争原则、独立产业发展取向，以及全球化背景下的全面市场开放，其结果是外资的全面控局。我们把这种模式称为“自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式”。每种发展模式都有其优长和缺陷，我们认为， 合适的才是最好的。自 1979 年中国广告市场重开， 我国广告产业的制度安排基本都是外来制度的导入。我们主要选择的是美国广告产业发展模式，即“自由竞争背景下的独立产业发展模式”。美国广告产业率先选择了这一模式，获得了...
