市场细分因素: 1地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形 2人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3心理细分:社会阶层、生活方式、个性 4行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 举例: 地理:在美国请的是迈克尔杰克逊做的代言;在中国大陆请的是古天乐,蔡依林等代言 人口:以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击,从年轻人身上赢得了广大的市 场 心里细分:百事可乐完成了自己的定位后,开始研究年轻人的特点。精心调查发现,年轻人现在最流行的东西是酷,而酷表达出来,就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征,开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。 行为细分:在上海电台一次 6 0 0 0 人调查中,年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为, 最酷的男歌手是古天乐,最酷的蔡依林,而最酷的饮料是百事可乐,最酷的广告是百事可乐罗志祥超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了 1 9 9 7 年北京饮料市场百事与可口占有率为1 :1 0 ,到 9 9 年升至 1 :2 .5 ,其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。 美誉度与忠诚度关系:企业没有更深层次地研究品牌运营之真谛,还没有熟练掌握品牌运营之道,而是浮在表面上,只认识到了提高品牌知名度的重要性,即让更多的消费者知道这一品牌,却没有让消费者进而爱上这一品牌,即只引起消费者注意,使消费者远远地看见了这一品牌,却没有足够的吸引力让消费者主动地走近并长久地接受这一品牌,即忽视了品牌的美誉度的提高,在消费者心目中的形象不够完美,印象不够深刻,因而忠诚度出就不够持久,而可供选择的品牌又实在太多,一旦有强势品牌进入消费者的视线,很容易被消费者所遗弃转而他顾。 从消费者消费心理角度分析就不难看出,消费者对某一酒类品牌的持久忠诚除该产品品质优良,适合自身外,最重要的原因就是该品牌不但具有良好的形象,而且还有丰富的内涵,能够体现出一种独特的精神和文化,而且与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣,甚至形成一种情感上的交流,成为消费者一种精神的寄托,成为消费者喜爱的品牌,进而产生了持久的忠诚度。 忠诚度对企业经营的影响: 可口可乐公司的“可口可乐”在...