1市场机会分析2001年10月8日2怎样认识市场机会？本世纪最伟大的管理学家彼得.德鲁克说：机会是一种资源。（做正确的事）市场机会源于现实，但也可以创造。万燕VCD的故事3市场机会的概念市场机会与商业机会简单的说：市场机会是指能够获得超过社会平均利润，并能够在相对长时间里获得超过社会平均利润水平的利润的商业契机。企业利用市场机会建立起自己在行业内的竞争优势。否则将不是企业行为，而只是简单的商业行为，甚至是商业投机。4企业怎样面对市场机会？市场机会的普遍性系统的思考市场机会。(基于价值链）通过一组经营活动，有组织的努力，在保证效果的前提下，坚持效率原则，将市场机会转化为商业利润。5把握市场机会的要点有组织的努力•通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。•有组织的努力涉及四个方面强化过程控制（过程管理）反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率（组织保证）集中资源于关键区域与关键因素队伍的建设与管理6市场机会分析框架管理优化组织形态支持支持产业吸引力价值链分析使命和愿景战略分析战场（领域）方针和指导思想资源能力策略和战术产品市场的生命周期技术接纳生命周期五种竞争力分析掌控价值链企业文化市场调查分析利用内部嫁接外部整合运营市场信号反馈7波特的贡献—产业结构中五种结构竞争美国竞争战略学家迈克尔.波特观点：如何选择有利的产业，取决于经营者对竞争格局与产业结构的洞察力与判断力。决定企业赢利水平的首要因素与根本因素，是产业的吸引力，而这种产业吸引力的大小，取决于产业结构中的五种力量及其它们之间的竞争。（新经济泡沫的启示：资本过热生产要素价格上涨）8企业现有竞争者潜在竞争者卖方替代竞争者买方进入的威胁侃价能力替代的威胁侃价能力产业结构中五种力量竞争9对五种竞争力的理解一个行业的竞争状况取决于五个基本力量，这些力量集合在一起的实力决定一个行业最终的潜在利润。每个行业都有一个现行的行业结构（市场结构），或基本的经济及技术特征，它引起这些竞争力量。最强大的竞争力量决定行业的盈利（率）能力，因而在战略形成中也具有极端重要性。10激烈的竞争与以下一些因素的出现有关：竞争者很多或竞争者在规模和力量上旗鼓相当。增长缓慢、停滞，甚至衰退，加快了有扩张能力的企业对市场价额的争夺。产品或服务缺少差异性或转换成本低。产品是易腐的，造成了很强的削价诱惑。生产能力严重过剩退出壁垒高（固定成本高、员工技术专长等）行业利润明显高于社会平均利润。对五种竞争力的理解11由替代品带来的价格业绩转换越有吸引力，对企业潜在利润的限制就越紧。替代品不仅在正常时间限制了利润，它们还减少了在繁荣期能够获得的财源。战略上应该引起高度注意的替代品：(a)提高用该企业产品的客户的转换成本，尤其是价格业绩转换趋势强的产品；(数码相机的迅速崛起的故事)(b)由获高利润的企业生产的产品。如果某种开发加剧了行业的竞争并使价格降低或企业价值提高，替代品通常会迅速进入市场角色。(预混料和浓缩料)（c)替代品提供特殊功能。(通讯交换机的演变历程)对五种竞争力的理解12投入投入两可投入两可不投两可不投不投高中低产业吸引力强中弱公司竞争地位…...评估内容（示例）•利润率的波动•销售额的波动•价格的控制力•市场占有率•产品寿命周期•产品开发周期•研究开发周期•竞争者进取态度•消费者态度…...评估内容（示例）•相关经济领域增长率•消费人口的增长率•地区市场的增长率•产品淘汰的速度•产品创新的速度•技术革新的速度•需求饱和的程度•产品的社会接受率•国家对收入的调节•国家对增长速度的调节…...GE—麦肯锡矩阵13产品从投入市场至退出市场的全过程投入期成长期成熟期衰退期STS四个阶段产品市场的生命周期14企业情况经营环境营销策略成本高竞争者少刺激基本要求生产效率低知晓产品者少可建立高价格需要流动资金多需求有限产品样式少毛利高设法增加分销网络容易组织生产扩展市场培育选择性需求成本降低分销渠道增多产品要异样化生产效率提高竞...
