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广告广告————姚志华姚志华20122012、、1212、、22一、广告的含义一、广告的含义广告可分为广告可分为广义广义和和狭义狭义广义广告：公开、广泛地面向大众的宣传活动，广义广告：公开、广泛地面向大众的宣传活动，包括包括公益广告公益广告和和商业广告商业广告例如：无偿献血公益广告：例如：无偿献血公益广告：我不认识你，但我谢谢你。我不认识你，但我谢谢你。某旅游电视台广告：某旅游电视台广告：身未动、心已远。身未动、心已远。狭义的广告专指狭义的广告专指商业广告商业广告（酒香也怕巷子深）（酒香也怕巷子深）商业广告是指广告主或商家借助各种媒介推销商品，从而获得经商业广告是指广告主或商家借助各种媒介推销商品，从而获得经济利益的济利益的宣传方式和手段宣传方式和手段。其目的在于影响消费者的消费行为和。其目的在于影响消费者的消费行为和消费习惯，从而促销商品，使广告主或者商家受益消费习惯，从而促销商品，使广告主或者商家受益二、广告的特点二、广告的特点真实性功利性真实性功利性针对性审美性针对性审美性鼓动性新颖性鼓动性新颖性思想性简洁性思想性简洁性个人认为：“真实性”只是要求和美好的愿个人认为：“真实性”只是要求和美好的愿望望明星代言虚假广告排名：明星代言虚假广告排名：1.1.郭德纲代言藏秘排油广告（郭德纲代言藏秘排油广告（200200万、百草减肥茶）万、百草减肥茶）2.2.唐国强、谢小东代言北京新兴医院（不孕不育）唐国强、谢小东代言北京新兴医院（不孕不育）3.3.葛优代言亿霖传销（植树造林，首选亿霖、葛优代言亿霖传销（植树造林，首选亿霖、300300万（万（1616亿））亿））4.4.刘嘉玲代言“刘嘉玲代言“SK-SK-ⅡⅡ”(”(用了“用了“SK-SK-ⅡⅡ””，肌肤年轻，肌肤年轻1212年！年！))5.5.李嘉欣代言黄金叶坠被爆是铜制（李嘉欣代言黄金叶坠被爆是铜制（所有手能摸到的地方都是所有手能摸到的地方都是9999足金足金））6.6.陈鲁豫代言“诺亚舟学习机”（陈鲁豫代言“诺亚舟学习机”（门门高分上名校，内容好，成绩当然好门门高分上名校，内容好，成绩当然好））7.7.李宇春代言“神舟电脑”（超级电脑，超级喜欢）李宇春代言“神舟电脑”（超级电脑，超级喜欢）8.8.巩俐代言“盖中盖口服液”（巩俐代言“盖中盖口服液”（220220万）万）9.9.李丁代言“补钙片”（亲自揭谎）李丁代言“补钙片”（亲自揭谎）10.10.陈小艺代言“三精牌葡萄糖酸钙口服液”（“笨熊，喝！”）陈小艺代言“三精牌葡萄糖酸钙口服液”（“笨熊，喝！”）三、广告的类别三、广告的类别1.1.按内容可分为：按内容可分为：商品广告商品广告企业形象广告企业形象广告2.按传播媒介可分为：电视广告网络广告报纸杂志广告灯光广告实物广告招牌广告3.按体式可以分为：独白式对话式情节式商品广告企业形象广告网络广告招牌广告招牌广告四、广告文案的写作四、广告文案的写作平面广告的文案，通常包括：平面广告的文案，通常包括：标题、正文、标语（广告口标题、正文、标语（广告口号）、随文四大基本部分。号）、随文四大基本部分。1.1.直接标题直接标题————开门见山开门见山维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶，欢乐开怀。白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉，洗衫好干净。阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子，一嗑就开心。芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得止头疼，一天都轻松。寒冷与宁静的联想寒冷与宁静的联想————电冰箱广告标题电冰箱广告标题你追我赶，共赴前程你追我赶，共赴前程————齐鲁鞋业广告标题齐鲁鞋业广告标题足下见雅丽，步伐显青春足下见雅丽，步伐显青春————雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题双脚不再生“气”双脚不再生“气”————西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告生来就会跑生来就会跑————运动鞋广告运动鞋广告热气腾腾，蒸蒸日上热气腾腾，蒸蒸日上————电饭锅广告标题电饭锅广告标题2.2.间接标题间接标题3.3.复合式标题复合式标题通常是直接标题和间接标题的综合运用。通常是直接标题和间接标题的综合运用。[案例]天府花生广告的标题四川特产，口味一流天府花...