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第 1 页 共 97 页 中国经典营销案例库 含教师经典案例点评 第一章 [案例1] 宝洁公司和一次性尿布 宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956 年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正 常 换 尿布时使 用。调研结 果 还 表明，一次性尿布的市场潜力 巨 大 。美国和世 界 许 多国家正 处 于战 后 婴儿出生高峰 期 ，将 婴儿数 量 乘 以每 日 平 均需换 尿布次数 ，可 以得出一个大 得惊 人的潜在销量 。 宝洁公司产 品 开发人员 用了一年的时间 ，力 图 研制 出一种既 好用又 对父母有吸 引 力 的产品 。产 品 的最初 样 品 是在塑 料 裤 衩 里 装 上一块 打 了褶 的吸 水 垫 子。但1958 年夏 天 现 场试 验结 果 ，除 了父母们的否 定 意 见 和婴儿身 上的痱 子以外 ，一无 所 获 。于是又 回 到图 纸 阶 段 。 1959 年3 月 ，宝洁公司重 新设 计 了它 的一次性尿布，并在实验 室 生产 了 37 000 个，样子相 似 于现 在的产 品 ，拿 到纽 约 州 去 做现 场试 验 。这一次，有三 分 之二 的试 用者 认为该产 品胜 过 布尿布。行了!然 而 ，接 踵 而 来的问 题 是如 何 降 低 成 本 和提 高新产 品 质 量 。为此 要 进 行的工 序 革 新，比 产 品 本 身 的开发难 度 更 大 。一位 工 程 师 说 它 是“ 公司遇 到的最复 杂 的工 作 ”，生产 方法和设 备 必 须 从 头 搞 起 。不过 ，到 1961 年12 月 ，这个项 目 进 入 了能 通 过 验 收 的生产工 序 和产 品 试 销阶 段 。 公司选 择 地 处 美国最中部的城 市皮 奥 里 亚 试 销这个后 来被定 名 为“ 娇 娃 ”（Pan 叩 ers）的产 品 。发现 皮 奥 里 亚 的妈 妈 们喜 欢 用“ 娇 ...