市场营销 消费者行为 首章 消费者行为学概述 ☆第一节 消费者行为的定义与内涵 消费者行为的定义：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为的范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体活动。可以归纳为三大项活动： 1 .获取产品的活动，探讨哪些因素会影响和导致消费者购买决策、实际购买产品或服务等活动。 2 .消费产品的活动。包括消费者如何、何地何时以及在何种情况下来消费产品的活动。 3 .处置产品的活动。包括消费者在产品失去其价值后，如何处置产品本身与其包装等活动。 ☆第二节 研究消费者行为的重要性 有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济的发展。 消费者信心指数，通胀预期（中国在 1 9 8 7 年夏天出现的抢购商品潮、2 0 0 7 年的股票市场疯涨和房地产价格的大幅上扬。） 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为。 ☆第三节 消费者行为的特性 1 . 消费者行为是动态的（汽车）。 2 . 消费者行为是复杂多样的。（案例） 3 . 消费者行为是可以被诱导和影响的（案例） 4 . 消费者行为包含不同的角色：提议者、影响者、购买者、决策者、使用者。 （儿童用品、礼品） 5 . 消费者行为会受内外部力量的影响。 常见的内部力量：知觉、学习、态度、动机、人格特性、生活形态等 常见的外部力量：文化、亚文化、社会阶层、家庭、参照群体等。 ☆ 第四节 消费者行为研究的理论来源 心理学 经济学 社会心理学 社会学 人类学 一、 人类学 人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。它包含对人类的起源、种族的区分，以及物质生活、社会构造、心灵反应等的原始状况的研究。 痕迹判断法，是通过观察消费者的某些外显行为，掌握事实，然后根据行为或事件之间的相互联系，以及可观察到的外显行为，来推断其内隐行为。比如，通过观察消费者所丢弃的饮料罐，即可了解他或她所消费的饮料类型、牌号等。 垃圾”调查法 二、社会学与社会心理学 社会学研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。 文化和亚文化是如何影响消费的； 不同社会阶层的消费差异，以及社会阶层是如何影响消费者的购买偏好的； 群体规范是怎样形成的，它通...
