下载后可任意编辑“罗永浩们”“李佳琦们”，能代表品牌吗？“罗永浩们”“李佳琦们”，能代表品牌吗？ 马法洲 直播惊人的带货能力，促使许多品牌走进直播间，尤其是新晋小品牌，而且直播带货具有投入（坑位付出）和产出（产品销售）实时同步兑现的特点，一定程度上，降低了成本和风险。但是在主播越来越红的同时，真正由此崛起的品牌却并不多见，更多是昙花一现。抛开直播本身因素，缺少品牌意识，没有正确认识到直播对品牌建设的作用和价值，是导致这一结果的重要原因。 直播与品牌建设本末倒置 品牌主将直播当做业务模式，没有关注品牌建设 许多品牌主看到直播带货一次抵得上传统一个季度的销量，以为发现了一种全新的业务模式，便频频使用，乐此不疲。以本人接触的一化妆品品牌运营公司为例，该公司旗下拥有多个网红主播及签约主播，模式规划中，每个主播负责几个品牌的带货销售，每个品牌大概半年左右的生命周期，产品主要通过OEM 制作，包装则通过流水线式的设计完成。从销量上看，总體销量可观，但从盈利上看，却与估计大相径庭。一是每个产品的固定投入虽然从表面上看不高，但是由于品牌生命周期非常短，固定投入得不到有效分摊。二是虽然传统的品牌推广和渠道建设投入大，但直播一次投入的成本也不低，引流费用越来越高，头部主播的坑位费 30—60 万一个。再加上品牌方粗放式的经营管理，就更谈不上盈利了。 品牌缺乏系统规划，核心价值诉求不聚焦 大部分进入直播的都是一些新晋小品牌，这些品牌的鲜亮特点就是团队以技术为主，熟悉网络语言，对新媒体的运用非常娴熟。但缺少对品牌的系统规划，在渠道和传播整合上，以点的突破为主，创意虽多，但品牌核心价值和诉求并不明确，或者为了配合直播，传播概念层出不穷。这虽然能在一定程度上起到吸睛和引流的作用，但是创意的弱一致性导致品牌的弱延续性，为了流量，过度消耗品牌，让品牌未进入鼎盛时期，就开始泛化。 1下载后可任意编辑 脱离品牌定位，盲目追求高性价比 打造品牌有两个最直接的目的，一是建立高品牌认知，凝聚客户形成品牌社区，进而形成稳定的销售来源，并不断扩大规模。二是建立品牌忠诚，为用户带来功能之上的体验，在产品消费基础上建立“情感”依赖，从而产生品牌黏度和溢价，提高品牌的赢利能力。 但是直播的特点很鲜亮：冲量、高性价比。大部分主播会从功能及价格层面展开介绍品牌，通过秒杀价与日常价之间的悬殊对比，让在线用户即时感受到超值感，从...
