第六章第六章探索性研究设计：定性研究探索性研究设计：定性研究营销研究数据二手数据原始数据描述定性数据因果定量数据观察和其他数据调查数据营销研究数据的分类第一节定性与定量研究第二节定性研究方法第一节定性与定量研究定性研究（qualitativeresearch）：提供关于问题背景的看法与理解定量研究（quantitativeresearch）：利用统计分析将数据量化定性研究方法间接（掩饰）直接（非掩饰）深度访谈专题组座谈影射法表达法构筑法联想法完成法第二节定性研究方法一、专题组座谈（focusgroup）——由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。目的：从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。价值：自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现。1、特征项目特征小组规模8～12人小组组成同质的、预先筛选的调查对象物理环境放松的、非正式的气氛时间长度1～3小时录音利用盒式录音磁带盒录像带主持人主持人的观察、沟通技能2、计划与执行专题组座谈确定营销研究项目的目的并定义问题确定定性研究的目的陈述专题组座谈的目的和要回答的问题编写过滤问卷进行专题组座谈重听（看）录音（像）并分析数据起草主持人提纲总结结果和计划追踪研究或行动二、深度访谈（depthinterview）1、特征一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。深度访谈的时间从30分钟到1个多小时。虽然访员试图遵从一个严格的提纲，但问题的特定用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答来决定的。追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题是很重要的。2、方法搭梯子式提问（laddering）提问线索是从产品特征到使用者特征。隐蔽式提问（hiddenissuequestioning)重点不是社会公认的价值观而是个人的“隐私”，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的。象征性分析（symbolicanalysis）试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。3、深度访谈的优点和缺点优点揭示更深层次的观点回答是与调查对象直接对应的使信息自由地交换没有社会压力让个人的回答遵从于小组的回答缺点具备访谈技巧的访员很难寻找结果的质量与完整性很大程度上依赖于访员的技巧所得到的数据很难分析与解释，为此，需要有技巧的心理学家的服务。时间长、成本高三、影射法（projectivetechnique）是非结构化，以间接方式进行提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心的主体的潜在的动机、信仰、态度或者感受。联想法（associationtechnique）完成法（completiontechnique）构筑法（constructiontechnique）表达法（expressivetechnique）标准专题组座谈深度访谈影射法结构化的程度相对较高中等相对较低对个人调查对象的追问程度低高中主持人的偏见中相对较高相对较低对潜意识信息的揭示程度低中高高对创新信息的挖掘程度高中低对敏感信息的获得低中高整体的有效性非常有效有效部分有效
