产品企划策略 一、产品企划概述 （一）产品企划定义 产品企划是指企业使自己的产品及其构成要素顺应市场需求的动态的市场开发活动。 产品企划是研究产品如何满足消费者的需求，根据市场的变化来制定出适合市场的谋略，从而使企业生产和开发产品的过程既能满足市场的需求，又能获得一定的经济效益，提升企业的综合实力。鉴于消费者对产品的需要和市场环境的不断变化，企划主管必须始终捕捉、研究、调查这种变化和发展，挖掘潜在的市场机遇，开发和生产出更多满足消费者或市场需要的产品，这正是产品企划的真正目的之所在。 （二）产品企划的基本内容 产品企划并不单指新产品开发工作，它既是指处理产品从诞生至报废的全过程策划，也包括从核心产品企划到形式产品、引申产品的策划。美国营销协会对其的解释内容包括： (1) 新产品的创造与发明。 (2) 构想的审查。 (3) 研究活动和产品开发的调整。 (4) 产品的命名、包装和商 标 的决 定。 (5) 产品上 市。 (6) 产品的市场开发。 (7) 产品的改 良 及调整。 (8) 发掘产品的新用 途 。 (9) 产品服 务 。 (10) 产品的报废。 产品企划从类 型 上 说 ，其内容包括旧 产品的改 良 、剔 除 旧 产品、产品新用 途 的开拓 、新产品的开发。从现 代 营销的观 点 上 说 ，其过程和内容应包括如表 3-7 所示 的五个 方 面 。 表3-7 产品企划的内容 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品利益目标 创意来源 技术性评价 功能设计 营销目标确定 投入 结构设计 目标市场选择 产出 创意方法 市场性评价 包装设计 产品价格制订 风险度 创意前提 事业性评价 品质设计 销售渠道选择 社会效益 创意筛选 品牌设计 促销措施选择 企业形象 服务设计 营销组织与人员 1．改良旧产品 针对消费状况与实际使用情况进行分析，对旧产品加以改良，如“淡一点的咖啡”、“淡一点的酒”、“低热量的食物”等。一般改良的方法如下： (1) 功能的改变：功能、设计。 (2) 品质的改变：材料、品质。 (3) 式样的改变：色彩、大小、包装、形式。 (4) 社会生态学的改变。 例如，吸水性玩具是采用吸水性树脂材料制成，吸水后体积会膨胀两百倍。但这种玩具很多都没有外壳，放在水里 就 会整 个 膨胀起 来，显 得 很平 淡。 某 玩具商 认 识 到 这一点后便 将 其 进行改良，而 后该 玩具变得 很可爱 。...
