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消费者行为学记忆与遗忘

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关于消费者的记忆一、记忆的含义与作用记忆是获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。《辞海》中“记忆”的定义是:“人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认。”这也是记忆过程的三个环节。二、消费者记忆的心理过程记忆是人脑对过去经历过的事物的反映,它是一个复杂的心理过程,包括识记、保持、回忆和认知等基本环节。(一)识记识记是识别和记忆往事的过程。在这个过程中,大脑接收信息并进行编码加工,从而形成暂时的神经联系。从信息论的角度来看,信息输入(录入)和编码过程是记忆过程的最基本环节。在购买活动中,消费者首先就是从识记商品开始以至完成最终的购买行为的。(二)保持保持是指巩固已经识记的知识和经验,并对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储,使他们较长时间保持在脑中的过程,也就是信息的储存和继续编码的过程。(三)回忆回忆也叫再现或重现。是指过去曾反映过的事物虽然不在眼前,但现在却能把对它的反映重现在大脑中的过程,从信息论的角度来看,也就是输出信息的过程。在购买活动中,消费者有时需要无意志努力的回忆,但更多的时候需要意志努力的回忆,回忆曾经见过或使用过的同类商品的有关信息,进行相互之间的比较以作出购买决策。(四)认知认知也叫再认,是当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨别出,并确认自己曾经经历过的过程。例如当消费者在商场中购物时,见到自己曾经使用过或在广告中感知过的商品时能够辨认出来,并且确认自己曾经接触过,这便是认知过程。应该说,有很多好广告已经让人们牢牢记住了。比如,英特尔的“蓝人乐队”广告等。好的广告基本都采取比较安全的创意手法,不耀眼、不强势、不打扰,通过日积月累、 精心维护将广告诉求内化为一种期待倾向,与人们的消费行为和生活方式融为一体。 相反,有一些广告虽然让人记住, 却始终停留在识记阶段。这些广告往往利用大量外部信息强行刺激受众,惹人厌烦。这些“难看”的广告让人们记得特别牢, 却留下不佳的大众印象, 换句话说, 它得到了品牌知晓度却缺少品牌美誉度。因此,也不能称作是高品质的广告。心理过程之间的联系记忆的上述四个环节是相互联系、相互制约的,它们共同构成消费者完整统一的记忆过程。没有识记就谈不上对经验或事物的保持;没有识记和保持就不可能对经历过的事物回忆和认知。四个环节的关系是:识记和保持是回忆和认知的基础;回忆和认知是识记和保持的结果及表现,并且能够...

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