策划 策划人： 2011 年 6 月 6 日 目录 前言（全聚德烤鸭的历史延伸） 一、SWOT 分析 1.外部的机会与威胁分析 （1）宏观环境与行业环境因素 （2）机会与威胁分析 1）机会分析 2）威胁分析 2.内部优势与劣势分析 （1）生产能力 （2）营销能力 （3）财务能力 （4）发展能力 二、STP 分析 1.市场细分 2.目标市场的选择 3.市场定位 三、竞争战略(成本领先战略)+产品生命周期战略（成熟阶段战略） 1.实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间。 2.采用成本领先战略的风险与收益 3.成熟阶段的战略 4PS 市场营销组合的改进 （1）Product 产品 （2）Price 价格 （3）Place 渠道 （4）Promotion 促销 四、战略实施 前言（历史延伸） 相传，烤鸭之美，是源于名贵品种的北京鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。据说，这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千年前左右，是因辽金元之历代帝王游猎，偶获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵的肉食鸭种。即用填喂方法育肥的一种白鸭，故名“填鸭”。不仅如此，北京鸭曾在百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。因而，作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。 公元400 多年的南北朝，《食珍录》中即有“炙鸭”字样出现，南宋时，烤鸭已为临安（杭州）“市食”中的名品。其实烤鸭不但已成为民间美味，同时也是士大夫家中的珍肴。但至后来，据《元史》记载，元破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都（北京），由此，烤鸭技术就这样传到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇 珍之一。随 着 朝代的更 替 ，烤鸭成为明 、 清 宫廷 的美味。明 代时，烤鸭还 是宫中元宵 节 必 备 的佳 肴，后正 式 命 为“全 聚 德 烤鸭”。随 着 社 会 的发 展 ，全 聚 德 烤鸭逐 步 由皇 宫传到民间。 全 聚 德 中华 著 名老 字号 ，创 建 于1864年（清朝同治 三 年），历经几 代全 聚 德 人的创 业 拼 搏获得了 长 足 发 展 。1999年1月 ，“全 聚 德 “被 国 家工商 总 局 认 定 为“驰 名商 标 ”，是我 国 第 一例 服 务 类 中国 驰 名商 标 。“全 聚 德 ”既 古 老 又 年轻 ，既 传统 又 现代，正 向 着 “中国 第 一餐 饮 ，世界一流 美食，国 际 知 名品牌 ”宏 伟 愿 景 而奋 勇 前进 ！ 一、 SWOT 分 析...
