下载后可任意编辑市场消费者行为讨论方案12024 年 5 月 29 日下载后可任意编辑消费者行为讨论 (一)消费者行为讨论概述 1 ． 消 费 者 和 消 费 者 行 为 狭义的消费者,是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 在现实生活中,同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人,也可能是不同的人。比如,大多数成人个人用品,很可能是由使用者自己决策和购买的,而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中,不同类型的购买参加者及其所扮演的角色。假如把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程,那么,出于这一过程任一阶段的人,都可称为消费者。 消费者行为是指消费者为猎取、使用、处理消费物品或服务所实行的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下,企业讨论消费者行为是着眼于与消费者建立和进展长期的交换关系。为此,不但需要了解消费者是如何猎取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完之后是如何被处理的。因为消费者的消费体验,消费者处理旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买,也就是说,会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上,对消费者行为的讨论,重点一直放在产品、服务的猎取上,关于产品的消费与处理方面的讨论则相对地被忽视。随着对消费者行为讨论的深化,人们越来越深刻地意识到,消费者行为是一个整体,是一个过程,猎取或者12024 年 5 月 29 日下载后可任意编辑购买只是这一过程的一个阶段。因此,讨论消费者行为,既应调查、了解消费者在猎取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视在产品猎取后对产品的使用、处理等活动。只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整。 影响消费者行为的个体与心理因素是:需要与动机;知觉;学习与记忆;态度;个性、自我概念与生活方式。这些因素不但影响和在某种程度上决定消费者的决策行为,而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。 影响消费者行为的环境因素主要有:文化;社会阶层;社会群体;家庭等。 2． 讨论消费者行为的意义 1)消费者行为讨论是营销决策和制定营销策略的基础 从以下方面能够看出,消费者行为讨论决定了营销策略的制定。 市场机会分...
