下载后可任意编辑市场精细化运作方案一盈利能力决定合作效果1下载后可任意编辑近年来, 各大快消品牌陆续在直营市场建立了与行业特点及企业实力相匹配的通路精耕模式,可是也有不少企业在区域市场推行通路精耕的过程中走了弯路, 渠道在收放之间失去竞争力。不少销售经理在进行通路精耕改革的过程中诚惶诚恐于批发商带来的巨额销量, 今日建立直营分销体系, 明天销量下滑, 后天马上广开渠道重新起用二批商。区域市场在经历了几次拆分之后, 销售经理才意识到渠道客户对公司营销体系变革已经麻木, 竞争对手已经远远的把我们抛在了后面。究其原因, 比较复杂, 不论是区域市场销售经理的更换, 还是营销体系变革方向不适合区域市场实际情况, 等等这些都是外在理由。笔者认为重要的是没有因地制宜, 结合本区域市场实际情况来循序渐进的建设渠道工程, 没有用计数器来计算各级客户到底能否盈利, 盈利多少, 销售经理心里没有底, 在面对销量下滑的时候很自然的要急忙调整渠道。可是客户呢? 作为一个经营实体存在的意义就是很盈利, 首先要保证不赔钱才和你公司合作。一句话: 没有用量化思维来规划市场。笔者在此举一个例子主要围绕客户盈利能力来阐述这个问题。 一、 行业背景: 1、 G 市场冷饮行业竞争已经由自由竞争过度到寡头竞争阶段。 2、 Y 品牌是全国性冷饮企业的佼佼者, 属于行业的领导品牌, 在 G 市场占有率高达到 32%。3、 冷饮属于特别的快速消费品行业, 市场容量相对较小, 冷链要求苛刻, 注重渠道的正向逐级管理, 渠道承载量能够依据冷链资料清楚的计算出来, 每次做通路或铺市促销活动结束后都能以科学的数据评估效果…… 二、 区域市场概况: 2下载后可任意编辑 1、 G 城市地处全省最北部, 涵盖一个地极城市, 十二个县份, 总人口 420 万, 市区人口 62 万, 县城人口 51 万, 乡镇人口307 万。是国内著名旅游城市。 2、 G 城市市区客户结构情况如下: 经销商客户: 3 家 KA 系统: 7 家, B 类店: 135 家, 批发客户: 38 家 Y 品牌专柜售点: 257 个( 估计本年度继续投放 250 台冰柜设备) 主要竞争对手专柜售点: 550 家 学区社区商区旅游区等细分渠道社会终端客户: 1200 家。 三、 Y 品牌在 G 市场所面临的瓶颈: 1、 市场占有率高, 可是总公司的任务指标还是逐年大幅增加。 2、 地处与外省交界处, 当前有经销能力的客户三家, 而且实力相当, 独家经销体制难...
