第一讲 当前医药企业面临的营销挑战（上） 前言 市场部在企业中应承担何种角色
发挥什么样的作用
是制约医药企业发展的突出问题，许多制药企业根本没有成立市场部，当然谈不到市场部的功能或作用；也有一些制药企业，虽然设立了市场部，但由于种种原因，市场部的功能并没有得到有效发挥
市场部是企业不可或缺的部门之一，对企业发展起着至关重要的作用，医药企业如何更好地发挥市场部功能，是本讲探讨的主要问题
本课程要达到六个目标： 了解当前医药市场竞争状况和企业面临的营销挑战 明确医药企业市场部的定位和职能 掌握产品管理的主要内容及方法 掌握医药市场调研的类型和方法 掌握营销策划的基本流程和方法 掌握专业推广的目标、策略组合与执行控制 医药行业发展趋势和市场竞争格局的演变 近年来，中国医药行业一直保持着较高的增长速度，其增长远远高于我国GDP的增长速度，但是由于市场竞争的压力以及行业监管力度的不断加强，使得医药行业的平均利润率水平逐年下降
通过图1-1 可以看出制药工业的销售和利润率呈现背离发展态势，特别是近三年来制药工业的销售和利润率的增幅出现一个很明显的特点：2004 年和2006 年时出现低谷，尤其是2006 年可以说达到了历史的最低点
图 1 -1 我国医药工业销售收入和利润率变化趋势蓝图 （一）医药企业变化趋势 制药企业也出现类似的变化，图 1-2 是某制药企业连续四年财务损益情况汇总，从图中可以看出，制药企业的销售规模在逐年上升，但由于其生产成本和销售费用的上升速度远远高于销售规模的上升速度，致使企业的盈利能力呈现下降趋势，图 1-2 反映出的情况正是我国大多数制药企业所存在的普遍现象，增量不增效
图1 -2 某制药企业连续四年财务损益情况图 图1 -3 某制药企业连续四年损益结构变化图 （二）医药行业的特点 医药行业是关系到国计民生的特殊产业，医药行
