娃哈哈渠道控制力的秘密 娃哈哈是中国本土饮料群体中盛开的一朵奇葩，其神奇之处在于对于县乡市场的超强控制力。目前，娃哈哈在全国几乎所有县都有一批商，几乎没有空白市场。在国内，尚没有其他饮料品牌能够像娃哈哈这样覆盖如此多的县乡市场，并渗透到广大农村的各个角落。 然而，娃哈哈并不满足，从前年开始，娃哈哈开启了强势变革的序幕，主要内容是：进行一二批网络调整，杜绝一批商批零兼营，终端完全放给二批去做，一批商只负责管理二批商。并且，娃哈哈要求一批商必须尽快完成二批网络的建设，并把名单报到企业。娃哈哈为此还专门配备了一支营销队伍，以保证二批网络建设的质量、数量和速度。 可以看出，娃哈哈对二批网络建设非常执着，势在必得。娃哈哈此举意图如何？为什么要这么做？到目前为止实施效果如何？ 娃哈哈密集布局的一步棋 相对其他饮料企业来说，娃哈哈现在的渠道已经很密集，但是为何还要强制一批商发展二批网络呢？娃哈哈强势推进二批网络的建设。归根结底，出发点有两个。 一、一批商的销售情况远远达不到娃哈哈的要求。 据称，娃哈哈要在 2012 年达到 1000 亿的销售目标。按我国目前 13 亿人口算，也就是人均年消费达到近 77 元。而去年全国人均消费娃哈哈 27 元多一点，今年有望超过 40 元，距离目标还有一段距离。要达成这一目标必须有完善的网络基础。娃哈哈的长处在于农村市场，也是有志于做透农村市场的一个品牌。但是，农村市场幅员广阔，人员分散，那么如何做透？如何让每一个消费者都消费到娃哈哈的产品？这就要求娃哈哈必须要增加销售网点。也就是说，要在每个村子的小卖部都要看到娃哈哈的产品。然而，一批商的批零兼营妨碍了这一要求的达成。 首先，一批商的能力和精力是有限的。以河北省为例，如果以每家一批商平均供货200~300 家终端计算，一个省大概仅能直供 1 万~1 万 5 千家终端，而据统计省内至少有 5万家终端。也就是经销商批零兼营仅能控制 20~30％的终端，还有 70~80％的终端没人管，处在自然销售的无序状态，也完全丧失了做全做深做透的机会。 一批商的能力和精力是有限的，人力、物力跟不上，自然没有办法达到厂家不断增加销售网点的要求。因此，娃哈哈给一批商不断加压，任务量也越来越大，当一批商的销量提升遇到瓶颈后，扩大二批销售网络就成为必然。 其次，一批商给部分终端供货，会阻止二批商继续开发自己的网络。如果一批商直接给某个乡镇的部分零售店供货...
