娃哈哈：非常营销解密

娃哈哈：非常营销解密 中国大陆的市场实在太大了，东西纵横上万里，南北温差 50。C 。就人口而言，是美国的 4 倍、日本的 6 倍、法国的 20 倍、台湾的 52 倍、香港的 160 倍。 我们常常听经营者做这样的设想：如果每个中国人都买一件我的产品，它就卖疯了。 在过去 20 年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种。娃哈哈可能就是其中一个。娃哈哈一年销售近 60 亿元，广告投放超过 5 亿元，产品几乎覆盖中国的每一个乡镇。从 1994 年起，它就是中国最大的饮料食品企业，2000年一年的销售总量是排在它后面的第二到第五大饮料食品企业之和。 让营销链中的每个人都有钱赚 完成营销“最后一公里”的关键是什么？有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而从娃哈哈的实战中却可以读出一个全新的答案：“利益的有序分配”。 当今中国的企业界，各种时髦的营销理论满天飞，然而在宗庆后看来，天下的营销理论万变不离其宗：无非是在产品和消费者的需求关联上提出各种新颖奇巧的营销理念。而在实战中，这些以理念创新为特征的营销理论因其无法直接转换为可以操作的运作模式而让一线的营销人员“可听而不可为”。 宗庆后认为：商家角逐天下，说到底，就是一个控制与反控制的过程。作为企业的战略决策者，其市场能力则全面体现在“控制什么”以及“怎么控制”上。控制什么——价差、区域、品种、节奏。其中，价差是“重中之重”，是控制的“枢纽”，因为它关系到营销链中每一个环节的利益分配。 价差是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路——就饮料、家电而言一般有三到四个环节的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键。 生产商推出任何一项促销活动或政策，首先考虑到的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。当今很多企业在营销中，喜欢以“超低空”——低价轰炸市场，以为只要价格低，就一定比别人卖得火，其实未必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图，中间商不卖力，买卖的“最后一公里”就无法达到。一般而言，低价策略在新产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格体系的摧毁而达到出人意料的效果，可是在长效经营中却可能是一个毒素颇大的兴奋剂。 与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，...