下载后可任意编辑 春季贵阳电大《市场营销学》期末复习指导任课老师 宗 琮第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进一、 市场营销学的性质和讨论对象是一门建立在经济学、 行为科学、 现代管理学科、 社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为讨论对象的一门跨学科的边缘学科, 是一门应用科学。概括地说, 市场营销学的讨论对象”应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、 市场营销规律及市场营销策略”。讨论企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务, 这是本学科的基本立足点, 是本学科存在和进展的基础。市场营销学要讨论的中心问题, 是企业的营销管理, 即在买方市场条件下, 营销者如何适应其营销环境, 捕捉市场机会, 设计、 生产试销对路的产品或劳务, 并在最适当的时间和地点, 以最适当的价格、 最灵活的方式, 将其送到消费者或用户手中, 从而获得赢利。二、 市场、 市场营销的含义市场营销讨论中的具体的市场, 指的是具有特定的需求或欲望, 而且同意并能够经过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家: 市场＝人口＋购买欲望＋购买力菲力普．科特勒的定义: ”市场营销是个人或组织经过制造并同她人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。三、 企业市场观念及其进展, 新旧观念的区别下载后可任意编辑市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中, 先后出现了五种营销观念, 即生产观念、 产品观念、 销售观念、 市场营销观念和社会市场营销观念。1、 生产观念, 又称生产导向。这是一种传统的、 古老的经营思想。它认为消费者能够接受任何买得到和买得起的商品, 企业的主要任务就是努力提高生产效率, 降低成本, 扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心, 以产定销, 从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件: 一是市场商品供应短缺, 供不应求; 二是单位成本高、 售价高, 因而销路不畅的产品, 必须经过提高生产效率来降低成本、 扩大市场。2、 产品观念。认为消费者欢迎质量最优、 性能最好和特色最多的商品因此, 企业只要致力于提高产品质量, 就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、 销售观念。本世纪 20 年代末, 西方国家市场形势变得愈来愈严峻, 特别是”大萧条”时期, 大量产品供大于求, 销售困难, 竞争加剧。...
