移动通信市场细分的方法和工具移动通信市场细分的方法和工具科学的市场细分是成功营销的基础。 这种理念实际上是经过了相当一段时间才被国内研究咨询业所接受。记得在2001 年，我在麦肯锡做咨询项目，与一位资深顾问交流时提及国内营销策划界的水平，她认为国内研究咨询界连市场细分都不会，何谈营销策划。的确，市场细分是一种基础性工作，除了对行业的深度理解外，还需要掌握相关的分析工具。百纳咨询顾问刘鸿， 结合通信行业的研究咨询经验，在此重点介绍了市场细分的方法和工具。一、科学的市场细分是成功营销的基础市场细分是指通过聚类分析等方法定义不同细分市场，以达到同一细分市场内个体之间的差异减少到最小， 不同细分市场之间的差异增加到最大；用户细分起因于不同的用户有不同的需求偏好，目前移动通信市场细分正由细分市场向定制市场方向迈进。用户细分可以从不同的角度进行分类。按细分目的分可分为战略细分与策略细分；按细分对象分可分为普通用户细分与集团用户细分；按数据来源分可分基于样本调查数据的用户市场细分和基于BOSS系统数据的用户行为细分；按与用户关系分可分愿者上钩式细分与对号入座式细分。所谓“愿者上钩 ”方式，是指公司根据对用户细分市场的理解设计好他们需要的产品/ 服务，放在他们易于找到的道路上， 由他们自已去选。 所谓 “对号入座 ”方式，用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待。移动通信市场需要进行市场细分。百纳咨询顾问刘鸿认为， 伴随移动通信市场的迅速发展， 移动用户的特征在发生变化；随着不同用户群的加入， 移动用户市场已出现细分化、异质化特征。在此过程中，不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现出不同的移动消费行为。在用户需求个性化增强的同时， 移动通信技术进步创造出多样化的业务产品，为满足不同消费需求提供了可能。总之，不同类型用户移动消费的内在差异性会随着移动公司业务产品、生产营销和客户服务的进一步发展而显现，更加科学的用户细分十分必要。从竞争的角度看， 目前移动公司正面临巨大的挑战，联通和电信小灵通对移动公司的市场主导地位展开了激烈的攻势。竞争对手的主要竞争手段是通过对细分客户群的蚕食来削弱中国移动的市场地位，抢夺移动客户资源。 由于缺乏对移动客户的深入了解， 缺乏更科学的市场细分和更有效的营销策略，移动公司目前的市场基础并不稳固。 国外发展历程表明， 市场挑战者将...
