广 告 学 概 论 重 点 第 一 章 广 告 的 内 涵 和 特 征 第 一 节 广 告 的 内 涵 一 、广告的概念与意义 总 ： 广 告 是 人 类 信 息 交 流 的 产 物 ， 其 本 质 特 征 是 信 息 传播 ， 并 伴 随 着 商 品 经 济 的 发 展 逐 步 发 展 为 以 经 济 信 息 传 播 为主 。 概 念 ： 广 告 是 为 了 某 种 特 定 的 需 要 ， 通 过 一 定 形 式 的 媒体 ， 公 开 而 有 目 的 地 向 公 众 传 递 信 息 的 传 播 手 段 。 定 义 ： 广 告 是 一 种 由 特 定 主 体 付 出 某 种 代 价 的 ， 通 过 某种 媒 介 将 经 过 科 学 提 炼 和 艺 术 加 工 的 特 定 信 息 传 达 给 目 标受 众 ， 以 改 变 或 强 化 人 们 认 知 和 行 为 为 目 的 ， 公 开 的 、非面对面的 信 息 传 播 活动。 二、广告的构成要素 （一 ）以 广 告 活动的 参与者为 视角 广 告 主 、广 告 经 营者（广 告 代 理商 ）、广 告 发 布者（广 告媒 介 ）、广 告 目 标 受 众 等。 其 中， 广 告 主 、广 告 经 营者、广 告发 布者是 广 告 活动弄得最关键要 素。 （二）以 一 则具体 的 广 告 为 视角 广 告 主 、信 息 、广 告 媒 介 、广 告 费用 （三）以 大众 传 播 理论 为 视角 广 告 信 源、广 告 信 息 、广 告 媒 介 、广 告 信 宿等 第 二 节 广 告 的 特 征 一 、广告主体的特征 广 告 主 体 是 广 告 信 息 的 发 布 者 及 广 告 行 为 的 发 起 人 ①可 识 别 性 、 ② 营 利 性 、 ③ 可 控 性 二、广告对象的特征 广 告 对 象 也 就 是 广 告 信 息 的 接 收 者 或 广 告 信 宿 ， 即 广 告的 目 标 受 众 。 ①多 样 性 、 ② 选 择 性 、 ③ 自 主 性 三、广告传播的特征 ①说 服 性 、 ② 预 见 性 、 ③ 艺 术 性 、 ④ 多 样 性 、 ⑤ 公 开 性 、⑥ 有 偿 性 第 四 节 广 告 的 基 础 理 论 与 相 关 学 科 传 播 学 ： 诉 诸 理 性 、 诉 诸 感 情 、 恐 惧 诉 求 营 销 学 ：整 ...
