康乐氏橄榄油：新品上市巧打“差异牌” 来源：E通社 时间：2007年 4月 23日 15:22 责任编辑：xiantao 票数：49 等级：点击：40 困局篇：四面埋伏 橄榄油对中国油类市场来说，是正宗的“舶来品”。“舶来品”要想在中国的“市场气候”中求得生存和发展，就得深入了解橄榄油在中国油类市场的现状。康乐氏橄榄油登陆中国最初的日子可谓是“四面埋伏”：消费者对橄榄油的认知不足、油类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延伸、新组建的营销团队亟待成长成熟。 橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。但是橄榄油未进入中国市场之前，传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市场，消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成长期食用的习惯。 比起传统食用油巨大的压力，同行业橄榄油商的竞争则显得更加激烈。在康乐氏进入中国橄榄油市场之前早有其他众多国外橄榄油品牌入驻中国橄榄油市场。 以往，国内橄榄油的营销渠道多数集中在大超市并依赖于各级经销商，各大品牌对终端的争夺日趋白热化，不仅出现渠道“堵车”的情况，而且销售成本一路攀升；同时，现代市场消费结构的不断变化、消费者的需求呈现多样性的发展，康乐氏必须主动铺展更宽广的营销渠道。如何增加营销网点、扩大营销渠道、完善营销网络成为摆在康乐氏人面前的一大拦路虎。 康乐氏橄榄油的营销团队组建之初，尚未建立起基于自身核心竞争力的业务操作体系。如何对公司销售团队进行培训，如何打造一支精诚合作的营销团队也成为康乐氏进入中国市场亟待解决的问题。 四大困境迫使康乐氏及其全程营销顾问伙伴——刘杰克营销机构不仅要拥有破局的勇气与魄力，更要具备破局的智慧与创新，一场并不亚于诺曼底登陆的“康乐氏登陆站”紧张地拉开了帷幕。 破局篇：五指合拳 面对以上困境，康乐氏人五指合拳、精心策划突出重围。在康乐氏橄榄油全线登陆中国市场之前，为最大程度地降低风险，我们在一个月左右的时间里与部分康乐氏加盟商共同进行了前期市场的有益探索，取得了宝贵经验。 深度细分：找到机会点 从市场地域选择上，康乐氏橄榄油率先开辟中小城市的橄榄油市场空白，通过中小城市进行试点，为各地加盟商提供经营市场的经验与成功之道，待到康乐氏市场运作方法与体系成熟之后，再向大城市进发，为全国推广奠定良好基础。短短一年时间，康乐氏成为国内橄榄油市场成功突围的“黑马”...
