欢迎共阅营销新知:顾客的终生价值引言:哪些顾客关系值得维系,和终生价值来分配营销资源。哪些不值得,这是困扰大多数企业的一个难题。为此,很多企业不仅仅考虑顾客过去和现在为企业创造的利润,还设法预测未来他们将为企业带来的价值,并根据顾客全生命周期利润和终生价值来分配营销资源。顾客的终生价值罗伊 ·加德夫先生有一家经营邮购业务的公司,最近,为了节省开支,他决定要砍去部分未来价值不高的顾客。市场分析人员交给了加德夫先生三类顾客的名单:第一类顾客在过去几年内光顾过公司几次,但是购买的数量极少;另一类顾客只光顾过一次,但是一次购买的数量很大;第三类顾客和公司有着长期的,但是零星的购买关系。加德夫陷入了困境! 究竟该砍掉哪一部分顾客呢?如何从这些资料中判断顾客的未来价值呢?企业实行客户关系管理已经有许多年的历史了,现在他们在整理其客户数据时经常会遇到类似的问题。对付这种复杂而且日益突出的问题,顾客终生价值 "衡量方法就派上了大用场。"客终生价值 "(CustomerLifetimeValue )指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的彼得·费德教授在他的论文《从顾客的购买历史来衡量顾客价值,可能带来管理推论偏见》中指出:对于大多数企业来说,他们主要的营销策略就是要不断地考虑,到底哪些客户关系欢迎共阅值得企业维持,哪些不值得。因此,营销经理需要对顾客数据进行更加精细的研究,更加精确地测量出顾客终生价值。" 其实仔细分析加德夫的顾客,可以按照单次交易收益和重复交易次数,大致将他们分成四个类别,分别是:1.黄金顾客。愿意与企业建立长期互利互惠关系,每次交易都能为企业带来收益;2.流星顾客。喜欢不断尝试新的选择,并不总与该企业交易,但每次交易都能为企业带来一定的收益;3.小溪顾客。顾客愿意与企业建立长期的业务关系,但每次交易都只能为企业带来较小的收益;4.负担顾客。有些顾客在众多企业中比较选择,只在企业为吸引顾客将价格压到极低甚至是负收益时才与企业交易。伦敦商学院的高级研究员TimAmbl-er 最近的研究表明,很多大企业已经开始计算单个顾客或某个细分市场未来30 年的顾客收益率了。他们按照顾客终生的价值来分配企业的营销资源,使得企业的营销经费得到更好的利用。如同某种产品一样,顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。对于那些终生价值很低的顾客,企业基本上不会对他们进行...