第一讲 工业品营销概论 前 言 {案例}寓言故事 一只火鸡和一头公牛在聊天，火鸡说：“我非常想到树的顶端上去一览众山小，可是我没有力气。”公牛说，“好办，你可以吃我的粪便，那里充满了营养。” 于是火鸡就试着吃了一些公牛的粪便，突然觉得全身充满力量，两周以后他终于骄傲地站到了树的顶端，但是没有多久，它就被一个农夫盯上了，非常利索地射了下来，成为了我们的盘中美餐。 这样的寓言故事在我们工业品营销的实践中随处可见。 有的人认为：这个火鸡不应该登得那么高，它没有那么大的本事，不具备飞翔的本领，为什么要登到树的顶端？这是它能力不所及的。 还有一些人认为：他应该学习保护自己的方法，比如穿上绿色的树叶等。 各种观点皆有。 牛粪好比“狗屎运”。工业品营销的一线人员和企业中，有多少是靠运气而取得今天的辉煌成绩？又有多少是自己努力的成份？ 今天我们的工业营销及营销水平应站在什么样的高度？是否需要去一览众山小？在到达一览众山小的高度时，我们是否具备了持续在顶峰的能力？ 一、工业品的内涵 工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。工业品营销的研究有五个方面： ① 原材料：指生产某种产品的原料，是用于生产过程起点的产品。 ② 零配件：指已经完工，构成用户产品一个组成部分的产品。 ③ 基本设备：指保证企业进行某项生存的、直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备，大多为固态资本品。 ④ 附属设备：相对于基本设备而言，对生产的重要性差一些、价值较低、标准化的设备。 ⑤ 系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用 IT技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。 二、工业品营销与消费品营销的差异 工业品的营销与消费品的营销有很大的差异性，详细差异可见下图 0 -1 所示。 图 0-1 红色的字体汇聚在一起就是团队决策。 三、团队决策 团队决策即团队营销，检验一个营销团队是否具备战斗力可采用金三角方法如下图所示： 图 0-2 一个团队要具备战斗力，一定要均衡目标、方法和利益三者的关系。团队出现的问题主要有下面两个方面： ① 自建式团队。自建团队出现的问题有三点：一是团队成员之间为了竞争而导致矛盾；二是没有矛盾，但由于利益分配不公，导致暗箱矛盾，使团队中涌动着一种不正常的力量；三是团队疲软症，需要用金三角方法解决这个问题。 ② 合作伙伴式团队。多由直销、代理、营销方式组成的合作伙伴...
