解冻文案：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己李靖12月 23日阅读194 快速评论写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！但是对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。本文转载自微信公众号 李叫兽 （ID ：Professoe-Li），原作者为李靖，本文已获转载授权，如需转载本文，请联系原公众号“李叫兽 ”。精简图文版，本期公众号免费首发当你想卖一瓶 200元的洗发水，产品文案第一句你先怎么写？当你新发布了一款超极黑科技充电器，产品文案第一句你先怎么写？当你创业做了全新的定制衬衣，产品文案第一句你先怎么写？上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应—— 。甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：！但是对新产品来说， 文案第一步真正要做的， 往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。比如上面的高档洗发水文案，当你说“神一般滋润效果 ”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是30 元的东西吗？还卖这么贵。总之，你的产品与他们过去的习惯显著不同（“习惯了普通洗发水 ”），如果直接让他们关注你的产品（“我的洗发水多好多好 ”），他们是没有理由去改变自己习惯 —— 任何人都懒得改变自己的习惯。—— 所以创新产品文案最难写， 所以 20 世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很好。总之，用户习惯顽固不化像“冷冻”。而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。比如同样是 200元洗发水，你先说：这样写，就唤起了用户的痛点， 让用户从 “难以接受改变 ”的冷冻状态， 变成 “案”的解冻状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？无数文案教材说了 “要抓痛点 ”，“要直指人心 ”，“要让人有购买动机 ”，那么这种痛点和动机到底是哪里来呢？一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标 ”，就会想要通过某种行动 （比如购买你的产品），来实现这种目标，从而改变行为。我们知道，人有两种状态：理想状态（我理想的样子）和现实状态（我现实的样子），在绝大部...
