下载后可任意编辑双关修辞在广告中的妙用及其法律规范化双关修辞在广告中的妙用及其法律规范化 当今社会，市场经济迅速进展，商业竞争异常激烈，五光十色、千姿百态的广告令人目不暇接。所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，是对广告的一种广义的理解，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告是“由某个特定出资人发起的、通过大众进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响受众。”广告真正吸引人们注意力的是广告语。它是广告的灵魂所在，也是广告成功的关键。 一则成功的广告应具备五个要素：明确的主题；深刻的即时印象；生动的趣味；完满的信息；强烈的推动力。作为广告的核心——广告语应该如何使广告达到这些要求呢?无疑，广告语言应该引人注目，惹人喜爱；应该容易记忆、传诵和联想；应该给人以刺激和激励。如何做到这三点呢?现代广告主要采纳修辞来达到这些要求。修辞是语言的艺术化，它是指用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜亮、生动和有力，是提高语言表达效果的一种手法。在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意。一方面，能准确无误地传达商品的特点，实现广告的信息功能；另一方面，能吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，在相当短的时间内缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。 在现代广告中，主要运用积极修辞，而在诸多的积极修辞中双关修辞是现代广告语中备受青睐的修辞手段。出现了许多杰出之作，产生了点石成金的广告效果。但同时也存在许多乱用滥用双关修辞的现象，亟需实行措施进行法律规范。 1.双关和广告 双关是“利用语音或语义条件，有意使语句同时间顾表里和内里两种意思，言在此而意在彼。”双关又可分为谐音双关和语义双关两种。品牌是产品的标志，做广告的目的是为了促销产品，因此在广告中总是把品牌置于优先地位。在运用双关的广告创意中，常用品牌名称构成双关。 1下载后可任意编辑 1.1 谐音双关和广告 谐音双关，是“利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关”。广告语中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同。广告中的谐音双关是通过同音词语和广告产品品牌名的谐音来宣传品牌。但谐音双关的广告并不仅仅只是宣传它的产品的品牌，也突出其产品的性能。这样把原词义和产品品牌以及产品的性能巧妙地揉合在一起，相辅相成，使产品品牌更容易被消费者记住，...
