品牌战略管理的七重密码（4~7）上海杰信咨询翁向东四重密码：深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处何谓深度沟通呢？深度沟通主要指超越于广告，通过把抽象的核心价值具象化、举办能体现品牌核心价值的公关炒作活动、提供能体现品牌核心价值的增值服务等形式让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同核心价值的沟通方式。当品牌的核心价值是情感型或自我表现型时，如是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位，往往都有一个特点，就是比较抽象，如“舍得是一种大智慧”、“高炉家酒的家文化”，通过广告传播很难真正被顾客理解。初期，由于品牌核心价值的个性鲜明，以广告为主的传播能带来品牌知名度的提升和对品牌文化的浅层次认同（如影视广告拍得非常有冲击力与艺术感染力），使销售获得一定的增长，但是，当知名度达到一定程度后，如果没有采用深度沟通的形式让消费者对该品牌的抽象的核心价值产生深层次的了解和认同，这种情感型的或自我表达型的核心价值反而会成为制约品牌进一步成长的绊脚石。如何深度沟通呢？首先必须把抽象的核心价值具象化，给予顾客非常容易理解的解释，否则消费者听了就觉得是云里雾里。其次，用非常吻合品牌核心精神，并且消费者乐于参与甚至主动卷入的公关活动如评奖、论坛等来演绎核心价值，并通过新闻炒作进行放大传播。第三，通过对消费者提供能够体现品牌核心价值的增值服务，让他们获得意外的收获和惊喜，从而对品牌有更深的认同和更高的忠诚度。五重密码：优选品牌化战略与品牌架构品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。品牌化战略与架构总共有七种模式，每一种的表现形式与典型案例如下：品牌战略与架构模式其它叫法主要表现形式典型案例综合品牌战略统一家族品牌战略一牌多品海尔、索尼靡下的所有品牌都用统一的海尔、索尼品牌；康师傅、统一的所有食品饮料都用康师傅、统一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。衍生品牌战略成功品牌元素＋新元素娃哈哈非常柠檬、非常苹果，微软的officeword、officepowerpoint、officeexcel主副品牌战略（主品牌）－副品牌乐百氏－健康快车、海尔—搓板洗……多品牌战略一品一牌、一品多牌丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水有花王、诗芬等品牌双品牌战略双重品牌战略联合品牌战略母品牌—子品牌雀巢－宝路薄荷糖、雀巢－美极酱油、花王－碧柔洗发水、花王－乐而雅卫生巾担保品牌战略背书品牌战略子品牌母品牌别克－来自上海通用汽车、舒蕾－丝宝公司优质产品隐身品牌战略母品牌与子品牌没有任何联系大众汽车与奥迪、雀巢与哈根达斯一、综合品牌战略的运用策略1、运用综合品牌战略的根本前提——品牌核心价值兼容各种产品；2、新老品牌之间有较高的关联度；3、技术与品质成为购买主要动机的产品最适用综合品牌战略，如电器；偏向个性化、感性化、和细腻化的产品不宜用综合品牌战略。4、企业的财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱，则应采用综合品牌战略；5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境时；6、企业产品的市场容量不大时；7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略；8、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。二、衍生品牌战略的运用策略1、衍生品牌战略必须建立在原有的品牌力非常强大的基础之上。2、新元素一般是说明产品不同的原料、用途、使用场合，老元素则传递出共性的优点。3、衍生品牌战略适用于比较接近的产品，产品关联度较远的产品不适合采用衍生品牌战略。三、主副品牌的运用策略1、企业宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位2、副品牌一般都直观、形象地...
