下载后可任意编辑广告投资风险控制五个维度精品文档 听说爱斯基摩人捕北极熊很有方法，北极熊喜爱血腥味，爱斯基摩人就用鲜血、积雪和尖刀，滚成一个充满血的雪球。北极熊发现血球，以为发现了美味，就用舌头不停地舔，舌头很快被冻麻木，雪球渐渐被舔化，露出的尖刀割破熊舌，而被冻麻木的熊舌头已感知不到尖刀划伤，还继续舔，最后北极熊因大量失血而亡。这个小故事在某种程度上是否有点像业内人士常常讲的广告投放？这几年广告投放趋势发生了很大变化：广告主不再铺天盖地进行广告轰炸，而是越来越关注传播投资回报率。传播投 资回报率就像故事中的“血球” ，是我们追求的。而“传播风险因素”就像埋藏在其中的尖刀， 机会和风险并存，只有控制住风险，才谈得上机会。只有控制好传播风险因素，才能实现高传 播投资回报率，否则就是空谈。 传播投资回报率目前可以说还处于模糊状态，而“传播风险因素”确是清楚明了。目前有 三种测算传播投资回报率的方法： 其一，用到达率、千人成本等指标来衡量媒介方案是否合理； 其二，用销量的增幅来评估传播战役是否成功；其三，用品牌资产在传播前后的变化来界定传 播收益。但什么媒介指标能导致怎么样的营销实际收益则很难界定， 毕竟影响销量的因素很多， 传播只是其一。另外，品牌资产在传播前后的变化需要依靠大量调研和长期跟踪，这个监测系 统在执行层面很难落地。以上原因造成传播投资回报很难量化，有点像“雾里看花” ，而多年的传播实践证明，“传播风险因素”确是清楚可见的，它主要存在于品牌、受众、媒体、竞品、市 1下载后可任意编辑 场五个因素构成的多维关系中，具体来说，有五个风险因素直接影响着传播投资回报率。 在受众、品牌、媒体区间找到最有效的媒介接触点 业内人士常常说：“找到有效的媒介接触点，传播未必成功；但找不到有效的媒介接触点， 传播肯定不成功。”毕竟有了媒体接触点，等于就有了产品被消费者认知接触的机会。 媒介接触 点的卓效性来源于对消费者媒体接触习惯的深刻洞察。众所周知，现在的消费者媒体接触时间 被不同的媒体形态分割，且参加分割的媒体越来越多，一种媒体只接触一部分人，消费者也很 难从一种媒体获得他想要的全部信息，同时媒体消费总时长也在不断缩短，从而形成“碎片化 的接触形态”。另一方面，各阶层消费者的行程也差异明显， 一位 35 岁的成熟女性和一位 25 岁 的刚上班两年的女性行程截然不同。同时，各阶层...
