可口乐香瓜子营销整合推广策划纪实香瓜子市场狼烟四起，终端之争你死我活，以徽派炒货为区域名品的小小葵花籽市场已做得无法再做，洽洽、正林、大好大，阿明、可口乐、真心、徽记、京福记、阿惠……近千家企业都陷入了这场硝烟之争，或降价、或特价、或捆绑、或活动、或形象代言人、或促销，三十六计在瓜子市场中纷纷出现……前天他的加工被媒体炒作因劣质油制成而不得不在包装袋里添加道歉函，昨天你的包装出了问题被逼退出香港市场而波及内地，今天我的政策未及时兑现而被合作商集体舍弃，明天另一个企业的经销商另开炉灶，自己办厂……工艺简单，技术含量低，劳动密集型，形成工厂好办、市场难做的现实局面。2002年元月，日产30吨的可口乐香瓜子找到了今天策划机构。思考每年都有一个瓜子企业经我手而凸现市场，我几乎已成了瓜子专家，不用去做调研，我也知道，今年比往年不同，一个字：难。——今年的特殊性还表现在原料之争，仅有的优质原料基地大都集中在内蒙古无污染的苍苍草原之上，优质原料是有限的，而市场是无限的，逼得瓜子企业一方面对市场拼促销，另一方面对原料搞促购，原料充盈而市场不足令人头痛，市场红红火火而原料供应不足更是大忌，如何平衡原料采购与市场销售是所有香瓜子商家忧心的事。——今年的市场将呈现出大浪淘沙的趋势，大型企业控制原料低价市场，中型企业迎难而上，挤占份额，小企业则见缝插针，自找空间。——打、杀、拼仍是今年瓜子市场的特性。作为中型企业的可口乐瓜子如何做？北京、重庆、成都、西安、太原、镇江、郑州、青岛、哈尔滨、广州等城市及周边县市都被我和可口乐公司董事长李登平用了整整一个月的时间在转了一遍。做企业不能生产出产品就急于推向市场。没有竞争力的产品做市场能行吗？没有清晰的市场规划能出手吗？没有科学的营销政策能形成合作吗？没有巧妙的市场策略能刺激消费吗？肯定不行。那就再研究产品，再研究市场。我出优势，追加优势。现在的市场已不允许企业有任何的尝试，做不到心中有数就不要大唱该出手时就出手。冷静些，理性些，对企业有好处。可口乐是同样的道理，虽然正处于市场旺季，我还是建议李总缓一步销售产品，用一段时间走走市场，然后再决定伸拳或踢腿。调研是全方面的、严谨的。调研结束时，我心中已产生了创作欲。可口乐，不能再参与日前的市场争夺。可口乐，不能再靠促销、广告去切这个蛋糕。可口乐，不能再向年销二亿目标奔进。可口乐，不能再全面开花做市场。产品是可口的产品，企业是快乐的企业。人们做事往往有二种方法，一是为达到目的而快乐，一种是快乐着达到目的而更快乐。为达到目的而快乐，是现实中大家正在做的，辛辛苦苦、兢兢业业，绞尽脑汁，达到了目标，但同时新目标出现了，又要去奔波，累不累，现在人们大都是这样，背着石头生活。快乐着达到目的，是人人都想念的。就如地产业刚出“按揭”概念时而不被国人理解，于是地产商就向人们讲述了二个故事：一个美国年轻人想住进豪华的别墅，就用按揭的方式购置了一栋并搬了进去，快快乐乐地工作而生活中，只不过每月省出一点费用支付利息，60岁时当钱还清时，他仍快乐着。一个中国年轻人也想住进豪华的别墅，他就省吃俭用，辛辛苦苦甚至多做几份工，到六十岁时攒钱买了栋别墅搬了进去，但他发现自己已经老了。我们选择哪种方式呢，肯定是第一种方式。做企业同样如此。既然我是快乐的企业，快乐的文化，那么我们就快乐地做市场吧。既然我们不去打拼市场，不去竞争市场，还要快乐，怎么办？我们的策划及执行方案早已胸有成竹。乐在竞争之外◆重专业轻多元——打造不需竞争的产品优势合作伊始，李总谈出自己的想法，开发系列休闲食品，降低通路成本，被我否定。做瓜子，就做专业瓜子生产，就要集中企业一切技术、工艺优势打造具有强生命力和竞争力的瓜子产品。——看看如今的瓜子市场，大家都在拿什么去满足顾客需求呢？口感！如奶油味、咖啡味、浓香味……那以上这些不同风味的口感是从哪里来的呢？从配料，用不同口味的化学香料配制而成。——想想我们的顾客。作为一种休闲食品葵花籽的消费群体：他们什么时间嗑瓜子？什么地点嗑瓜子？什么心...
