云南白药牙膏,4年,从3000万到10个亿营销大案纪实中

云南白药牙膏,4 年,从 3000 万到 10 个亿营销大案纪实(中)两大惊人的市场发觉：2005 年 7、8 月的夏天，仍旧是一个炎酷而闷热的季节，由总经理沈国梁亲自挂帅，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。功夫不负有心人，得到的两大市场发觉是令所有人为之振奋的。这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在庞大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其专门功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血成效明显，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔咨询题。 事实上，这不是一支一般的牙膏，而是一支能解决多种口腔咨询题的牙膏。非传统牙膏，与国际“药妆”接轨我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出一般牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔咨询题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：1.背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。2.价格障碍。对一般清洁牙膏而言，10 元是消费者同意的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔咨询题的产品时，20 多元的价格就显得容易懂得了。3.人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。在那个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血咨询题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔咨询题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地点。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样许多，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏锐度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来讲，大都情愿花 20 多块钞票来解决咨询题。2.拓展了人群。白领、口腔咨询题人士、专门人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。3.拓展了非传统的含义。配方非传统、原料非传统、工艺非传统……由此，确立了云南白药牙膏的专门的“第三极”传播模式：...