1 1 第七章 社会文化与消费心理 第一节 文化与消费心理 一、文化的涵义 文化的范围无边无际，它是影响人们行为的重要因素
文化的概念：有广义、狭义之分
广义的文化是指人类在社会历史发展过程所创造的物质财富与精神财富的总和
包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等等
狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构
本章所讲的是广义的文化对消费心理的影响
二、文化的共同特征及其对消费行为的影响 不同的国家、不同的民族都有自己独特的社会文化，但就全体而言，各种形态的文化都有共同特征
了解和掌握这些共同的特征，有利于人们更有效地组织和开展营销活动
(一)共有性 文化是由社会成员在生产劳动和生活劳动中共同创造的，因此它为全体成员所共有，并对该社会的每个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现 出 某 些共同特征
就消费活动而言，文化影响表现 为消费者 之间 通 过互 相认同、模 仿 、感 染 、追 随 、从 众 等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏 好 禁 忌 等
社会文化的这种共有性特征为企 业 采 取 有针 对性的营销策 略 奠 定 了基 础 ，使之有可 能 通 过适合 特定 文化环 境 中消费者 的共同要求 ，而赢 得 人们对产品的喜 爱
(二)学 习性 人们要掌握、继 承 文化，就必 须 进 行后 天 的学 习，不能 依 靠 先 天 遗 传
学习的途 径 为：一是父 母 、教师 和各类文化教育 机构，采 取 各种教育 手 段 ，组织和促 进 下 一代 对文化传 统 的学 习，二是通 过观察 、模 仿 和学 习他 人的行为，了解和接 受 社会文化
消费者 的消费习惯和行为也 是学 习得 来 的，而且 消费者 在早 年 学 得 和树 立 的文化观念往 往 是比 较 牢 固 和不易
