第二章广告与市场营销

第二章 广告与市场营销 本章学习目标  了解市场营销的概念和内容  掌握促销组合的内容  理解广告与市场营销的异同点  理解广告与促销的关系  理解广告与公关的关系  掌握在不同的产品生命周期采用的不同广告策略 引例及思考 百事可乐面世后从未停止过广告，但是一直杂乱无章，营销一团糟，甚至曾三次请求可口可乐收购，直到有一天，它确立了“年轻人的可乐”定位，从此一切走了正轨。可以看到，因为有了“年轻人”的定位，百事的广告变得井井有条且富有实效。从流行天王迈克 〃杰克逊到瑞奇 〃 马丁，从街头运动到校园音乐会，所有的传播都突出了“年轻人”的特性。现在除了餐饮业外，在零售市场百事可乐已超越可口可乐。 而为什么在以前百事可乐在同样的市场、产品、营销渠道等条件下，销售确没有可口可乐好呢？无疑广告的定位起到了决定性的作用：一个好的新产品在推出之前，要确立品牌的定位，以使广告有一个明确的、最佳的诉求策略。这里的定位，就是指品牌最终要在顾客心中建立的位臵，显示品牌与竞争对手不同的特性。有了广告定位，百事可乐不仅在广告上宣传“新一代的选择”，其它的营销推广也在强化广告的效果。它的产品偏甜、包装容量较大、价格更便宜，这些都适宜于年轻人，帮助广告建立“年轻人可乐”的定位，从而从多方位地增强了广告效果。因为一个品牌有了定位以后，每一营销动作都会变得目标明确，所有的营销投入和推广就有一致方向，这些与广告能结合起来形成全面综合效果，并使效果持续积累，最终建立起强势品牌。 市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。 市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论研究也是至关重要的。广告可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的营销传播活动，它也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，需要从市场营销学的角度去审视。 第一节 市场营销概念及内容 ① 『美』菲利普·科特勒著．市场营销学．上海人民出版社，２００１年 一、市场营销的基本概念 市场营销学是20世纪初发源于美国的一门专门研...