- 1 - 第四章 传播理念层面 本章学习要点与要求： 熟悉企业价值观；了解企业精神；了解企业愿景；了解企业使命；了解企业经营哲学；熟悉企业员工培训。 传播理念层面是整合品牌传播的控制系统。它内聚着员工应该共同遵循的理想、信念、价值观、经营理念和道德规范等精神要素，是一种群体意识，也是企业做出经营抉择时的思想依据。它同时也是企业对外树立形象的出发点和归宿点，是企业品牌传播的内涵精髓。 要理解传播理念是什么，首先要理解理念（Mind）的内涵。在古希腊，理念一词（eidos或idea）是由“idein”（看）演化而来的，本义指“看见的东西”，也就是“外观”或者“形象”。“理念”这一概念的创始人应当是柏拉图，在柏拉图的哲学体系里，所谓的“理念”是指“理智的对象或理解到的东西，是对理念的客观唯心主义本体论的解释”。1现在，“理念”一词已经引申演变为思想、观念、意识等。 整合品牌传播中“传播理念”指的是能够指导企业行为的企业经营思想、经营观念和经营意识，包括了企业价值观、企业愿景、企业精神、企业使命、企业经营哲学、企业员工培训等方面内容。经典的传播理论中常将传播理念比作人类的“大脑”或者“中枢神经”，它反映品牌的“精神力量、品格和个性”，能够控制着品牌传播行为的“言行举止”，从而塑造良好的整合品牌传播形象——也就是“良好的外貌”。传播理念与其它传播层的关系如图所示： 坚定的信仰 + 完善的人格 + 优雅的言行举止 + 良好的外貌 = 明星 （核心价值） （传播理念） （传播行为） （传播视觉） （品牌） 同时，整合品牌传播的基本主体——产品、企业与品牌之间的关系构成了三位一体的三角关系，产品代表自我，企业代表本我，品牌代表超我：2 传播理念为整合品牌传播体系的建设提供动力。企业不同的理念决定着不同的企业形象和定位，因此传播理念是品牌文化差异的根源。传播理念虽然针对企业，但对品牌的影响就如同空气对生命的作用一样，无声无息，无形无臭，却足以决定品牌的兴衰成败。世界知名的品牌往往具有了个性鲜明独特的企业传播理念，比如麦当劳的“Q、S、C+V”（质量quality、服务service、清洁cleanness、价值value）；丰田的“优良的产品、优良的思想、世界的丰 1 全增瑕：《西方哲学史》，上海：上海人民出版社，1983年版第 134页。 2 这里借用弗洛伊德精神分析理论，他认为，人格结构由本我、自我、超我三部分组成。本我即原我，是指原始的自己...
