广 告 心 理 学 XiaoYu n 版笔记 parisstill@qq.com 1/12 《广 告 心 理 学 》 黄合水 高等教育出版社 Chapter 1 绪论 调查法 邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查 实验法 指在控制条件下对某种心现象进行观察的方法 广告心理学研究方法 实验室试验、现场实验 内容分析法 对第二手资料进行分析仪揭示其中隐含的规律的方法。在广告心理学中，常用于广告活动心里策略运用以及民族心理差异的研究。 1903 斯科特《广告原理》标志广告心理学诞生 1.实证研究越来越多 广告心理学发展简史 60S后巨大发展 2.研究领域越来越广 3.研究方法越来越多，越来越先进 80S后，专著纷纷问世标志广告心理学初步成为具有相对完整体系和内容的独立学科 Chapter 2. 广 告 策略的心 理 基础 各种消费群体的心理特征 特点 选择的思考时间非常短暂，选择决定在购买地点做出 简单的品牌选择策略 广告对策 POP广告，包装，大众媒体提高品牌知名度，促销活动 消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，从中选择满意的品牌 对各方面属性加以考虑，要求这些属性都达到最优 1.优势模式 指出个方面的优势 消费者品牌选择策略 广告策略 透过不同媒体或不同广告介绍产品不同优点。 提高知名度，或塑造竞争市场中的优势地位：制造“光环效应” 2.连续性模式 每一属性都要达到最低标准。 广告策略：明确介绍产品多方面属性 3.不连续模式 只要重要属性达到要求，次要属性无关紧要 复杂的品牌选择策略 广告：强调某些属性的重要性,指出产品在这些属性能满足消费者要求；当消费者认定的重要属性与品牌不吻合时,广告应努力改变消费者对那些属性重要的看法 4.编纂式模式 先考虑最重要属性,如果不能选择以第二属性为标准,直到能做出选择 5.期望值模式 各种属性重要性在消费者心目中不同,但可互补:某属性优势可弥补另一属性不足 广告：改变消费者对品牌属性重要性的认识； 提高消费者对品牌各属性的评价 6.理想点模式 每个属性上消费者都有一个理想点,品牌各属性越接近理想点越可能成选择目标 广告对策：改变消费者理想点，使之与产品的信念评价值尽可能接近 增加与消费者理想点接近的品牌属性重要性权重；降低差距较大的重要性权重 广 告心理学 XiaoYu n 版笔记 parisstill@qq.com 2/12 对品牌态度、信任程度、购买习惯 1.推入市场初期 树立品牌形象 忠诚性 2.导入期过后 促进产品销售 ...
