1 健力宝的营销策划书 制作：1 2 4 6 1 周华丹 指导老师：章筱蕾、孙晓玲 2 0 1 4 年 3 月 1 2 日 2 序言……………………………………………………………………1 一、 企业概况………………………………………………………. 二、 市场环境状况分析………………………………………… （一） 宏观环境分析……………………………………………… 1 、 中国饮料工业的概况…………………………………… 2 、 经济环境分析…………………………………………… （二） 微观环境……………………………………………… 1 、 健力宝集团发展状况……………………………………… 2 、 竞争者分析……………………………………………… 3 、 顾客分析……………………………………………… （三） SW OT 分析………………………………………… 三、 市场分析………………………………………………… （一） 健力宝市场细分及定位………………………………… （二） 目标客户………………………………………………… （三） 市场定位………………………………………………… 四、 产品……………………………………………………… 五、 健力宝集团的营销模式及存在的问题…………… 六、 发展对策及未来展望………………………………… 序言 3 诞生于1984 年广东三水的健力宝凭借那年的洛杉矶奥运会一夜成名，被誉为“中国魔水”。从此健力宝凭借自身企业实力和全民体育、饮料行业、教育、航天等方面全力支持祖国事业建设。树立了其良好的企业形象，创下了一个又一个的辉煌。那个时候中国老百姓对这个名字耳熟能详，可以这样说，健力宝成为那个时代的代名词。然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉，由于缺乏对品牌的维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业的报复越背越重，产品也渐渐淡出市场。健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代及李志达时代。在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。张海给第五季等新品投入巨额的广告费用，但是却没能为第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“康师傅”和“统一”，且功能饮料健力宝A 8，也被脉动、劲跑等众多品牌淹没。自 2005 年统一资金的不断注入，健力宝也得稍能喘息的机会，业绩有所好转。2008 年底...
