从元气森林、钟薛高、茶π……看 新 消 费 品 牌 的 4 种 增 长 策 略 元气森林、钟薛高这些快消品为何能快速获得成功？ 一般常见的说法是：他们采取了「定位精准+产品特色+海量网络媒体覆盖」的品牌启动策略。但是，大家往往都忽视了一个核心要素——在 竞 争 激 烈 的 消 费 品 行 业 ，除 了 要 给 目 标 用户 鲜 明 的 品 牌 定 义 、明 确 的 产 品 卖 点 与 利 益 和 铺 天 盖 地 的 品 牌 传 播 之 外 ，更 重 要 的 是 消 费 品企 业 必 须 要 赢 得 渠 道 的 竞 争 ， 帮 助 产 品 赢 得 优 质 的 分 销 质 量 。 令人欣慰的是，经过近 30 年的发展，本土消费品品牌通过品牌运作一步步夺回曾经失去的分销渠道与终端。我们以元气森林、钟薛高、茶π为例 ，解 开 新 消费品牌如 何系 统 地 制 定增长 策略。 01 新 消 费 品 牌 增 长 的 4 种 模 式 对 于 消费品而 言 ，获得增 长 必 须 要考 虑 两 个关 键 要素：用户与渠道。 许多职业经理人或市场营销专家认为——对 某一特定的产品，目标用户人群是特定的。但是，除了特定的目标人群之外，品牌还需要获得更多的新 用户，以实现源源不断的营销增 长 。且渠道要素更是同样的道理，需要借助 更多的渠道资 源覆盖，实现产品的曝 光 与销售 。如 新 消费品牌「用户-渠道」矩 阵 所 示 ： 那 么 ，对 于 消 费 品 品 牌 而 言 ，需 要 从 「 用 户 -渠 道 」坐 标 中 找 到 适 合 自 己 的 增 长 模 式 与 路 径 。譬 如 ： 在 「 新 用 户 -新 渠 道 」 的 现 象 下 ， 品 牌 需 要 通 过 产 品 市 场 开 发 与 渗 透 的 成 功 实 现 增 长 ； 在 「 老 用 户 -新 渠 道 」 的 现 象 下 ， 品 牌 需 要 通 过 对 用 户 的 密 集 渗 透 实 现 增 长 ； 在 「 老 用 户 -老 渠 道 」 的 现 象 下 ， 品 牌 需 要 通 过 快 速 扩 大 市 场 规 模 实 现 增 长 ； 在 「 新 用 户 -老 渠 道 」 的 现 象 下 ， 品 牌 需 要 通 过 快 速 实 现 市 场 覆 盖 来 完 成 增 长 目 标 。 那 么 ， 新 消 费 品 牌 要 如 何 规 划 自 ...
