培育全国性骨干品牌需把握问题思考2008年，全国性重点骨干品牌（20+10）共计销售1878.35万箱，销售比重达到42.91%，其中：一、二类卷烟销售比重为32%，在全国一、二类烟总销的比重为77%。全国性重点骨干品牌实现工业税利1997.34亿元，占工业税利比重为66.38%，占行业工商税利比重为44%（不含商业环节实现税利）。如何进一步加快培育全国性重点骨干品牌，提升中国烟草整体竞争力，推动行业可持续健康发展，笔者认为，还应当重点把握好以下几个方面的问题：问题一。区内。还是区外。2003年，以工商分离为始，由按客户订单组织货源为业务模式作支撑，烟草行业在加快构建全国统一大市场，努力营造公平市场环境等方面迈出了实质性的步伐，取得了阶段性的成果，地产烟的概念逐渐开始模糊，地方保护逐渐趋于淡化，这从根本上保证了全国性重点骨干品牌的快速成长。经过行业上下的共同努力，2008年，全国性重点骨干品牌的省际间交易比重已经上升到63.57%，很多品牌逐渐从省内市场走向省外市场，完成了全国性的市场布局，各地商业企业也已经弱化对地产卷烟的行政干预与计划考核，开放、统一的全国大市场已经基本形成，公平、有序的市场环境初步建立。但是，同其他商品一样，地产卷烟的地域观念、品牌情结、利益关系始终存在，仍然能够获得更多的市场资源和品牌投入，在本土市场，地产卷烟的本土优势还是相当明显的。同时，在以省为单位的工业企业实体化运行后，过往同一省份不同工业企业之间的竞争已经不复存在，在经过大规模重组之后，省级中烟工业公司的实力有了明显提升，在本土市场的影响力、竞争力得到显著增强，这在客观上加剧了地产卷烟与省外品牌之间的竞争。对于商业企业而言，加快培育全国性重点骨干品牌已成共识，但在众多全国性重点品牌当中合适的选择培育重点和优先度，尤其是地产品牌和省外品牌同为全国性重点骨干品牌，以第1页共12页及地产品牌具备更强的本土适应性、具备“异军突起”可能时，并不容易作出最正确、最合理、最长远的取舍。在商业企业的品牌培育过程中，优先或重视的程度不一，将直接影响到最终的效果。对于工业企业而言，区内市场（本土市场）总是具有无可比拟的优势，例如：更熟悉的市场环境，更稳定的市场基础，更深厚的品牌情结，更密切的工商关系等等，在相同市场投入的前提下，区内市场往往可以获得更加理想的回报，尤其是对那些刚刚走出区内市场的企业，区外市场的开拓，其投入与回报在相当长一段时期都难成正比，特别是企业所看重的销量指标，更是难以在短期内见成效。因此，在“由省内市场向省外市场跨越”的过程中，工业企业应当合理安排区内市场、区外市场的资源配置与市场投入，综合考虑区内市场、区外市场合理布局和科学规划，重点把握好全面开花与重点结果、市场覆盖的宽度与深度、市场维护的投入与产出之间的关系与平衡。需要引起高度重视的是，今年以来，在金融危机的影响下，卷烟市场发生了一些明显的变化，较为突出的是地方保护、违规经营有所抬头，如此为了短时利益而牺牲长远利益、牺牲整体利益的做法，是走回头路、走错路、走弯路，只会让我们自毁长城。问题二。做大。还是做强。截至2008年，全年销量超过100万箱的品牌共计13个，达到2079万箱，占全国总销量的约47%，销量超过100万箱的全国性重点骨干品牌9个，比2007年增加了1个。其中：白沙销量超过200万箱，红河、红梅、红塔山突破150万箱，七匹狼同比增量20万箱，达到105.59万箱。显而易见，在“大市场、大企业、大品牌”战略指引下，中国卷烟品牌的产销规模迅速扩大，同2003年相比，销量最大的白沙品牌当年销量为94万箱，销量前10位的品牌集中度为15.9%；销量最大的品牌仍是白沙，但销量在5年间净增147万箱，增幅高到164%，销量前10位的品牌集中度为39%，比重上升23个百分点。作为高度依赖国内市场的国产卷烟品牌而言，上述销售数第2页共12页据在全球市场中处于什么样的位置。可以作为注脚的是，全球第二大烟草企业——英美烟草旗下的四大全球性品牌登喜路（dunhill）、建牌（kent）、好彩（luckystrike）、波迈（pallmall）在2008年的销量分别是370亿支（74万箱）、630亿支（126万箱...
